营销背景：

       PUMA 作为一个国际顶尖的运动时尚品牌，不断深耕运动市场。在 2016 年冬季，PUMA 推出全新 evoKNIT 跑鞋，主打“运动 + 时尚”的“街跑”概念。

       在现在运动品牌同质化的大行业背景下，消费者将面对海量的品牌信息。这些碎片化信息不断打散消费者的关注度，令其无法全面获知品牌所传递的理念。小米希望通过自身移动端顶级入口，结合独有的“软件 + 硬件”优势，帮助 PUMA 脱颖而出，摆脱单纯的“线上 Campaign= 品牌活动 H5+ 硬广 +Social 炒作”模式，真正做到将品牌的传播做深做透，让消费者在参与中了解 PUMA，喜爱 PUMA，获得真正的营销参与感。

       营销策略：

       PUMA evoKNIT 跑鞋在 2016 年的冬季全新上市，并同步推出“酷跑街头”的传播理念。对于 2016 这个寒冷的冬季，越来越多的人都会选择窝在家中。然而我们希望借助 PUMA 和小米的深度品牌传播，能够让更多人在寒冷的冬季，无惧严寒，跑上街头，彰显自己的潮流风尚。让品牌理念不再停留成一句口号，而是变成一种能够深入人心的生活方式。同时，带动提升PUMA evoKNIT 的新品知名度、好感度。

       创意沟通元：

       本次创意的核心在于“酷跑街头”的主题设定，整合小米自身平台“软件+硬件”优势，打造全方位的品牌移动端传播新方式。

       小米首度为 PUMA evoKNIT 跑鞋独家定制，打通自身软件 +硬件的生态系统，让更多消费者能够跟着PUMA一起走出家门，参与到酷跑街头的活动中。

      小米作为一个手机厂商品牌，拥有最顶级的移动营销入口，能够帮助 PUMA 实现全场景、全方位地覆盖消费者，配合硬件设备——PUMA 定制版小米手环 2，深入传递品牌“酷跑街头”的理念，让消费者不再宅在家中，而是真正参与到品牌活动中来。

      执行过程 / 媒体表现：

      硬件层面合作

     通过小米自身生态链的强势硬件绑定消费者，让更多米粉能够直观体验品牌理念。穿上全新的 evoKNIT 跑鞋，戴上合适的硬件装备，在寒冷的冬夜里酷跑街头。

     小米手环作为全球销量超过 2500 万的世界第二大可穿戴运动设备，首次开放与品牌的深度合作，推出 PUMA evoKNIT 定制版小米手环 2，全球限量 2400 个。

      除了小米手环 2 的外观定制，手环的包装盒也为 PUMA 量身打造。展现酷跑的理念外，还对PUMA evoKNIT三大核心卖点“舒适 + 能量 + 速度”进行了教育。

      除了外观定制外，小米独家升级了手环的功能。配合后续的定制主题，定制手环将在夜间 8 点震动提醒消费者，准时去参加酷跑街头的活动。

      软件合作层面

      营销手段一：PUMA 定制版小米主题

      小米主题作为小米手机顶级的移动入口，覆盖了一个米粉一天完整的 4.5 小时手机使用时间，113 次点亮屏幕。能够帮助品牌实现真正地、完整地聚合所有用户的碎片化时间，帮助品牌传播真正实现做深做透。

      这一次，小米为了针对 PUMA evoKNIT 的上市，首次将主题与内部生态小米运动进行打通，实现跨平台的数据整合与展示。在锁屏界面，就能看到用户累计的步数以及消耗的热量等与运动息息相关的关键数据。增加了主题实用性的同时，也时刻提醒消费者不要宅在家中，是时候穿上 PUMA evoKNIT 跑鞋，带上 PUMA 定制版小米手环，一起去酷跑街头。在展现产品卖点的同时，更深入地传递品牌核心概念。

       同时，小米为了增加主题的留存率，更为主题添加了特殊彩蛋。每晚 8 点之后，主题将自动切换锁屏时的界面，号召米粉在 8点之后，来一场令人振奋的夜跑；同时双击屏幕还能自动调取用户的小米音乐，推荐跑步歌单，为酷跑街头的过程中增添一份乐趣。

       营销手段二：小米运动主题活动“酷跑街头”

      小米运动作为配合小米手环 2 的手机端 APP，聚合了一众热爱运动的米粉，小米通过与 PUMA 进行合作，调动起这些热爱运动米粉的积极性，让他们能够跟着 PUMA 一起在 2016 年的冬季，酷跑街头。

      小米运动为 PUMA evoKNIT 定制一个全民大挑战，一起完成一个 MISSION IMPOSIBLE-10 亿步步数大挑战。用线下真实参与的活动，调动起米粉的参与感，一起完成看似不可完成的任务。

      参与机制：

      1、通过活动，告知并号召小米运动的用户每天出去街跑。

      2、用户每天完成自己的互动活动后，进入活动页面贡献自己的跑步步数，成为 10 亿步大挑战的成员。

      3、用户能在活动页面中看到贡献步数的排行榜，并能够和自己的好友进行步数 PK。

       活动奖励：

       1、对于每天参与活动的米粉，小米将给到米粉一个独特的荣耀感。获得小米为 PUMA 定制的运动徽章，彰显自己的荣耀身份，并能分享至朋友圈，向好友进行炫耀。
 

 

        2、对于参加完成全部活动后，米粉都将获得抽奖机会，有机会抢先获得全新的 PUMA evoKNIT 跑鞋，或者 PUMA 定制版小米手环 2 以及其他小米产品。

        营销手段三：潜移默化中的全场景覆盖

        小米手机及 MIUI 生态作为系统级的营销体系，拥有其他 APP所无法比拟的第一方优势。能够真正的实现全场景无缝包围用户的一天。在这一天之中，通过 MIUI 强势资源，在不同场景下去触达米粉，号召米粉跟着 PUMA 一起去酷跑街头。

        基于用户不同运动场景中的 APP 使用情况进行场景覆盖：

        在寒冷的冬季，是不是少了一分出去街跑的动力？小米天气给你温馨提示，在不同的天气条件下，推荐米粉最适合的 PUMA运动装备。

        在跑步的时候，总少不了音乐相伴；而不出去跑步，在家看着运动训练视频。小米音乐以及小米视频成为 PUMA 目标运动人群最频繁使用的内容平台。

        根据不同的 APP 使用情况不同，小米结合当下场景，并考虑到用户使用的 APP 习惯不同，给到 PUMA evoKNIT 定制化场景化的投放策略：根据气温情况进行不同广告素材的投放。同时，根据小米视频以及小米音乐的用户使用情况，给到定制化的投放内容。不仅帮助品牌实现了最大限度的移动端曝光，同时迎合消费者场景洞察，给到消费者最合适的内容，将广告转变成具有温度的街跑提醒，将广告转化成一种服务。

        营销效果与市场反馈：

        通过这一次小米自身系统级的整合营销，帮助 PUMA evoKNIT实现了前所未有的移动端整合营销。突破了简单的 APP 投放模式，打造了整合线上及线下，软件及硬件的全场景营销新模式，让更多人主动参与到 PUMA evoKNIT 的酷跑街头活动，提升品牌参与感！

        这一次，小米为PUMA打造了2400个定制手环。手环一经公布，立刻获得米粉以及 PUMA 粉丝的疯抢，5 天内 2400 个手环在短时间内全部售出，并在 Social 平台上引发了热烈的话题讨论，用户关注度超过 100 万 +。

        同时，PUMA 定制小米主题获得了 67.14 万的下载，并获得了消费者极佳的反响。

       而小米运动的主题活动中，共有 5.89 万人参与。在短短 14 天的活动过程中，共收集到 11.25 亿步数，共产生 2.65 万次的分享。平均每位参与活动的米粉贡献了 19100 万步，相当于2666 次马拉松。

       通过全场景的包围曝光，帮助 PUMA 实现了总计 140,466,142次的品牌曝光，总点击超过 3,911,195 次，充分实现了 PUMAevoKNIT 全新跑鞋的新品曝光。

       通过 PUMA 及小米的整合移动端营销，小米突破了旧有的移动营销局限性。开拓了手机厂商植入品牌营销的全新方式，整合软件 + 硬件的生态体系，实现了真正地将消费者卷入到品牌活动，从更多的维度去触达消费者。让品牌更懂消费者，也帮助品牌在这个产品同质化、信息碎片化的大环境下，将营销做深做透！

       评委点评：

       数字传播的最高境界是，将品牌的核心诉求和媒体的特征实现高度融合，既创新了传播方式，又创造了精准而高效的传播效果，这个案例就是这样完美的例子。PUMA利用小米在“软件+硬件”的整合传播概念已是一大创新；在定制手环和软件场景的深度融合，将产品的诉求很完美的传递出去，是一个非常优秀的传播执行；酷跑运动的活动设置，高度迎合当下用户热点，创造了高度的用户互动。
 

李 易 / 广东尚易整合营销顾问有限公司董事长