营销背景：

       品牌现状：作为洗护领域的知名品牌，蓝月亮已积累了不错的口碑成绩，但在营销场景构建与消费者沟通方面仍较为欠缺。因此，品牌今年选择网络媒体投放为企业进行背书，期望借助更强的实时性和互动性，进一步扩大品牌的覆盖面、提高影响力，以情感输出强化与消费者的沟通。

       营销挑战：2015 年，蓝月亮推出机洗至尊产品，在包装、功能上进行了产品的升级换代，需要寻找话题建立沟通渠道，传递品牌理念，进一步提升消费者对于品牌的认知度和好感度。

       目标受众群体：品牌目标受众主要是都市青年和家庭主妇群体，这两个群体之间也有密切的联系。刚步入社会的青年们大多为了理想与生活在外奋斗工作，离开父母生活；而他们的妈妈也正是品牌的目标受众。

       营销策略：

       1、定调温情中秋，用优质、走心的的内容打动消费者。

       2、采用贴和品牌形象气质的漫画、真人图集等极具亲和力的多元形式展现内容，用最普通的家庭故事激发代入感，最大限度引发消费者的情感共鸣。

       3、专题定制、平台资源完美融合，利用场景营销软性露出品牌，传达品牌情感。

       4、PC+移动+社会化媒体多渠道分开，触达最广泛的目标受众。

       创意沟通元：

       在中秋团圆佳节，与家庭、父母相关的话题更容易引起受众共鸣。同时，综合蓝月亮品牌的调性和目标受众群体特点，我们以“洗衣服是大多数妈妈每天的最后一项家务，但很多人不了解这项工作的繁重”为创意沟通元，通过动画、图文、故事集的形式分阶段制造话题传播，进一步深度延展该沟通元。借此呼吁大家关怀妈妈，为妈妈减负，引发情感共鸣。

       执行过程 / 媒体表现：

       预热期：全民公测 + 大咖主笔，为集中引爆蓄势

       1、全民公测：民调引关注，在中秋怎么表达对妈妈的爱？陪伴是中秋的主题，对于忙碌的中国青年一代，陪伴似乎已成为远方的羁绊。在中秋的时间空间场景中，发起一场关于“如何表达对妈妈的爱”的社会调查，勾起网友们内心中对中秋、对妈妈最深的情感。

       2、借力唐驳虎文章引爆话题：在中秋，给妈妈多一分爱。当红主笔唐驳虎作为 KOL 高度发声，从大数据出发，解读在忙忙碌碌中忽略家人的社会现象，号召人们回归家庭与亲情，“给妈妈多一分爱”。

       中期：上线图文故事、场景漫画，将持续升级情感

       1、选择网友的真实人物故事，推出《中国妈妈的一天》系列策划，选择3个不同类型的妈妈的一天，讲述了3个具有代表性的故事，分别诠释了“妈妈的寄托”“妈妈的辛苦”和“妈妈的陪伴”，展现不同类型的妈妈在背后的付出。

       2、推出漫画作品《妈妈那些被忽略的付出》，回忆母亲对子女从小到大的关爱与呵护，从洗衣细节出发，展现日常容易被我们忽略的那些来自妈妈的关切，促进情感升级。同时，软性露出蓝月亮品牌，凸显了品牌的亲和力。

       后期：名人助力，整合传播再造火热声势

       选择于明加和胡玲作为 KOL，结合自己的人生经历，推出人物故事文章，在中秋节表达自己对妈妈的感谢与爱。通过名人微博及外围媒体整合传播，引起大量关注与支持，再添整体声势。

 

       营销效果与市场反馈：

       此次营销传播活动成功引发关注与参与，深入传递品牌理念，有效提升品牌的美誉度。具体效果如下：广告曝光超过 6 亿，深度参与互动超过 72 万；唐驳虎主笔文章获得超过 20 万的浏览量。

       评委点评：

       蓝月亮，利用中秋节（月亮节）做活动，高举“月亮节”的牌是成功之一。利用“月亮节如何给妈妈一份爱”作为情感传播手段，是对消费者“过节到底应该给亲人怎样的情感和礼物”的痛点洞察。利用“全民公测”+媒体当红
KOL发声创造了高度关注，情感视频和走心漫画实现传播升温，并利用KOL发声完成传播高潮。整个传播路径和轨迹一环扣一环，紧密而完美。
 

李 易 / 广东尚易整合营销顾问有限公司董事长