营销背景：

       以二次元文化在互联网世界里打开一席之地的视频网站哔哩哔哩（bilibili，又称 B 站），已成为国内非常重要的极具互动分享精神的年轻人潮流文化娱乐社区。目前活跃用户超过 1 亿，其中 90 后、00 后为主要用户群体。

       12 月 2 日，由新海诚导演的动画电影《你的名字。》在内地上映，该电影在日本上映的时候便口碑爆棚，跻身日本本土影史票房前三，同时在国内豆瓣网站引发热烈讨论。推动《你的名字。》话题热度和观影主要群体是热衷二次元文化的年轻人，与 B 站用户群体定位高度重合。

       万达院线作为全国最大的电影院线商在国内有较广的覆盖度，随着 15-35 岁的年轻人作为文化娱乐的主要消费群体，万达集团策略中也在不断向市场传递“年轻化”的形象。

       营销目标：

       B 站作为拥有独特二次元文化的视频网站，希望能够借助符合品牌特色和具有针对性的传播活动，维持自身用户忠诚度的同时持续扩大影响力，吸引更多新用户加入。

       借势高热度的 IP 话题，同时贴合热爱二次元文化的受众群体特性，使 B 站品牌与热门 IP 相互映衬彼此助力，为 B 站品牌赢得海量曝光和舆论关注。

       营销挑战：

       如何在较短的时间内，建立对目标受众具有高度吸引力的线上活动机制，促使用户积极参与并自发传播、扩大活动声量。

       年底期间众多携带热门 IP 的电影上映，在业内纷纷抢占 IP 资源作借势营销的同时 , 对于《你的名字。》B 站该如何把握其与自身品牌调性及其用户偏好的平衡，理性挖掘热门 IP 的价值从而实现传播目标。

       营销策略：

       主策略：

       借助现象级日本动漫大片《你的名字。》的热度，B 站与万达院线合作包场请会员免费看片，通过设置具有趣味性和吸引力的互动机制来引发会员积极参与和自发传播，从而形成事件在社会化媒体中广泛传播和发酵，扩大 B 站的品牌影响力，增强现有用户的忠诚度和归属感，吸收更多新用户。

       组合策略：

       设置活动参与机制：3级及以上的B站会员或者“大会员”用户，需在 B 站找到一个“配对”用户，两人共同登陆活动入口进行抢票。基于共同兴趣的陌生交友方式，契合年轻用户的社交需求，同时通过会员在站内和社交媒体上的自发传播寻求配对，扩大了事件的辐射范围。

       与万达院线合作，包下 49 个城市 70 座影城的 465 场电影的110334 张座位，为参与活动的用户搭建具有 B 站品牌特色的沟通场景，形成多维度全流程的品牌元素露出，充分强调用户对品牌的认同感与归属感。

       创意沟通元：

       作为 2016 年度最成功的动画电影之一，新海诚导演的《你的名字。》的超高票房与爆棚口碑自 12 月 2 日全国上映起就在社交媒体引发热议。作为二次元文化聚集地的 B 站，其目标受众与对这部电影有较高期待的人群具有较高重叠度。

       B 站借助《你的名字。》上映前后的话题热度借势发起包场请用户观影活动，建立符合其品牌调性与用户偏好 & 社交习惯的互动机制，促使参与者从前期的陌生配对，到后期将大规模的集体观影活动变成了一场奇妙的“线下交友”聚会，过程中用户生成了大量 UGC 内容，积极自发地在站内和各大社交平台进行传播和复制，整个流程形成了线上 - 线下 - 线上的完整营销闭环，不但所有电影票在 64 分钟内即被抢空，事件话题也在较短的时间内得到了最大声量的发酵，保持了较高的舆论热度，最终达到超出预期的传播效果。

       执行过程 / 媒体表现：

       第一阶段：预热期

       B 站官方微博平台主动宣传《你的名字。》, 从不同角度对电影进行传播，提升受众对《你的名字。》的熟悉度和期待度。

       11 月 30 日，在临近电影上映前借助该话题居高不下的热度，B站宣布将包场邀请 11 万会员免费看《你的名字。》并公布活动参与规则，短时间内吸引了大量会员参与配对抢票和转发分享。

       第二阶段：高潮期

       万达影院线下营造 B 站特色的沟通场景，从影院 LED、电子海报、网站形象装饰到放映前的品牌宣传贴片，形成多维度全流程的品牌元素露出。

       抢票成功的会员分别在 49 个城市 70 座万达影城线下聚集，找到组织，现场气氛热烈。

       第三阶段：定调期

       延伸话题外延，推送用户分享的参与体验，外围UGC持续扩散，拓宽传播维度，延长传播周期，短时间内实现传播效果最大化。配合权威媒体报道，为活动进行公关定调。
 

 

       营销效果与市场反馈：

       活动参与数据：

       49 个城市，70 座影城，465 场电影，110334 个座位；1 小时零 4 分钟，110334 张电影票全部领取完毕；24 小时，超过40 万 B 站小伙伴配对成功；这其中包括 8 万 5 千对好基友，4万对好闺蜜参与了这场配对。

        活动效果数据：

        活动期间 bilibili 微博指数飙升数倍，活动当天官方微博单天浏览量峰值 2200 万 +，互动数近 14 万，粉丝增加 27,000+；本次活动在百度贴吧共产生原创帖 40000 多条，仅官方活动通知贴就有 13000+ 回复；B 站会员在众多二次元核心 QQ 群自发传播；仅知乎上 2 个活动相关热题问答，浏览量就有 130 万以上；本次活动一共获得 130 万左右新注册用户，网站活跃率大幅度提升，影响了 140 万用户浏览参与，40 万用户深度参与，10 万用户线下参与。

        效果分析：

       B 站此次创意传播事件具有“时间短”、“见效快”的特点，通过贴合高关注度的热门 IP 进行话题事件热炒，线下通过与万达影院多维度合作，在“二次元”与“三次元”之间找到平衡点，打通线上线下，形成跨媒介的整合营销闭环。

       从策划内容来看，B 站此次活动的成功主要有两个因素，一是对借势热门 IP 的准确定位与把握，二是建立了既符合品牌特色又具有用户自发传播属性的活动机制，会令用户第一反应认为“这就是 B 站会做的事”，且活动的传播高峰由用户主动创造，有效增强了用户对 B 站品牌的认同感和归属感，扩大了品牌影响力，在保持了原用户忠诚度的同时吸引了大量新用户的关注与注册转化，是一场效果突出、构思新颖、舆论评价正面的创意传播营销活动。

       评委点评：

       老生常谈的二次元文化受众逐渐成为一股不容忽视的带动力量，而二次元文化发起和逐渐壮大的最重要平台B站，也伴随着这个巨大人群的发展潜力实现了一次出色的人群聚合及品牌形象夯实战役。以热门日本动画电影为传播噱
头，B站并没有停留在互联网媒体的线上传播体验的层面上，而是让会员获得了一次线上到线下真实观影、真实分享“弹幕”的体验机会。庞大的城市覆盖和万达这一院线的有效选择，定制化的与电影主题颇为匹配的观影约定方式，加上B站会员和忠实用户的量级效应，实现了一部电影带动一个网站平台的曝光量短时间激增，并获得网络热议的出色效果。大型IP与平台和观众的关系，在这次活动中实现了很好的联动和扩散辐射式的传播效果。
 

冯羽健 / 优力互动北京总经理