营销背景：

        2016 年 10 月，一汽大众首款跨界旅行车 C-TREK 闪耀上市，以此探路主流旅行车市场，同时启迪都市族群不仅为成就赶路更为神往生活全力以赴的跨界生活态度。一汽大众携手有态度媒体——网易，以原生内容优势还原跨界生活方式，携目标用户一同随心出发，带有独特 C-TREK 标签的“心·旅生活方式”就此开启！

        营销目标：

        一鸣惊人，全面引爆关注。全面曝光 C-TREK 全新跨界旅行车品牌形象，引发上市期待。

        深入浅出，解读产品卖点。创新产品展示方式，制造产品体验及认知。

        潜移默化，制造精神共振。打造“心·旅生活”概念与向往，制造品牌认同，争取销售转化。

        策略与创意：

        整体传播策略还原“跨界”的核心概念。创意运用视觉、听觉感官跨界，KOL 人生跨界，音乐、摄影艺术形式跨界，制造传播矛盾点；以互动、直播、公路电影等最 ING 的传播手段，组合网易新闻客户端、网易云音乐及其他PC+Mob全域优质资源，多维度创造“跨界”生活向往。

       １、创意互动——还原每个人的“跨界人生”，引爆上市关注。依托网易新闻客户端及网易云音乐两个热门 APP 的属性差异，分别定制创意互动；邀请用户体验不同族群在工作与生活间，及人生乐章在多种音乐风格间一键切换的从容场景，使C-TREK 跨界形象深入人心；同时网易新闻客户端互动采用双屏交互的技术元素点燃用户参与兴趣，引发二次传播，最大化上市声量扩散。

       ２、心旅直播——心灵跨越的创作之旅，多维度制造产品体验。一个相关的音乐话题预热、72 小时、两辆 C-TREK、两个不同领域的 KOL、一个个陌生的搭车人、一次次生活轨迹的交错，以最具温度的形式——直播，还原“心·旅生活”之美，同时通过旅途任务多维度演绎、体验产品“跨界”的优越性能。

       3、公路微电影走心收官——《心旅之歌》演绎向往，制造共鸣。以原创音乐人及青年摄影师两位 KOL 的旅途作品，二次创作成为 C-TREK《心旅之歌》公路微电影，为品牌定制独有 IP，制造品牌精神共鸣；同时以微电影发布造势大事件，营造公众跨界记忆点，即 C-TREK 上市之后，掀动产品二次关注高潮。
 

 

       执行过程 / 媒体表现：

       2016.11.3-12.30 互动 H5：跨界人生

       PC 专题页面，网易新闻客户端、网易云音乐上线。

       从日常场景入手讲述生活中的跨界故事，创意互动 H5 将跨界故事精准传达给消费者。

      2016.11.8-11.10 直播：心旅生活

      网易新闻客户端“心·旅生活”为主题的直播，内容是两个人两辆车，用户推荐歌单伴随。穿越半个中国，结识不同的旅伴，目的地是上海的公路片直播。每邂逅一个搭车人都是对陌生生活的一次触碰；与他人的生活轨迹交错，是心境与眼界的跨越，也是旅行的意义，旅行是对生活的朝圣 。

      公路微电影——《心旅之歌》

      两个创作者，周遭与情感的记录者，为了寻找灵感他们和CTREK 一同前往怒江，来一首心旅之歌。

      营销效果与市场反馈：

      新闻客户端 H5 曝光量：815,734,756，点击量：1,780,141；

      云音乐 H5 曝光量：37,701,062, 点击量：167,170；

      PC专题页曝光量：590,624,748，点击量：1,029,880；

      直播专题页曝光量：32,303,608，点击量：171,454；

      公路片（上集）曝光量：50,857,887，点击量：127,604；

      曝光总量：1,527,222,061，点击总量：3,276,249。

      评委点评：

      网易这次把旗下两大热门APP拿出来做跨界媒介整合，机缘在于广告主恰好就是主打“跨界“这个概念，两人手机双屏互动的创新，也带来了玩法上的新意。数据统计上看，两大APP的曝光量很大，但是点击率不高，反而是PC端网页的点击数量颇大，这表明视频、互动等深度内容在掌上世界的点击率可能受限于用户对于流量的担忧、对于播放场合的顾忌等。破解这个难题，也许可以在媒介的运用上考虑纵深突破，比如可以把车企在新车上市必做的试驾、公路旅行等线下活动整合到APP这类跨界营销上，把开屏的广告点位丰富到固定栏目的长线效应，也许可以把这次跨界玩的更加有味道。
 

熊 浩 / 思进传播集团执行董事