营销背景：

       网易有态度人物盛典是由网易新闻主办的年度人物评选盛事，是中国最具权威的年度盛典之一。自2014年起，每年年底举行，旨在表彰过去的一年中，在各个领域中凸显出来的、最能代表时代态度以及最能体现先锋精神的杰出人物。

       而在 vivo 推出全新旗舰机型 vivo X9 之际，为广泛传播新机知名度与产品卖点，秉承紧随时代潮流的风范，vivo X9 携手2016 网易有态度人物盛典，首次聚焦青年文化的“族群”概念，以“态度星球”作为立意，基于六类新生代青年族群构建了“型星”、“超新星”、“匠星”、“次元星”、“燃血星”和“女王星”等六大星球，将更多的“态度同行者”召唤到一起，让“有态度不独行”。

       营销目标：

       vivo 需借势媒体重大盛典事件，在短时间内迅速传播其新旗舰X9 的品牌认知，宣扬其产品“柔光双摄”品牌卖点。同时希望借助媒体的力量，与品牌目标人群——年轻群体进行对话，发掘他们的内心态度，升华品牌与年轻群体之间的情感共鸣。

       策略与创意：

       我们聚焦到成功举办多届的网易有态度人物盛典，通过分析vivo 目标用户人群的年轻化、个性化态度，将传统的明星盛典与 vivo 新机的品牌态度得到融合与升华——聚焦年轻人的“族群”概念，通过展现运动达人、网络红人、独立新女性、新匠人、二次元爱好者、极客竞技党六大当前最具先锋代表性的年轻文化圈层和态度先锋代表，将更多的“态度同行者”召唤到一起，让“有态度不独行”。

       1、推出态度星球主题，六大星球诠释六大族群：深度聚焦青年文化“族群”概念，推出六大态度星球，升华“有态度，不独行”的传播主题。

       2、六大原创内容栏目，海量内容引爆传播：网易直播、娱乐、时尚、财经、体育、哒哒六大内容中心原创聚合，打造直播、视频、图文、漫画等多元形式热点呈现，海量内容栏目凸显六大星球态度主张。

       3、星球 VR 互动，品牌无缝融合：对应六大态度星球，运用360°全景技术，打造截然不同的六大星球全景探险互动，互动中更巧妙融入 vivo 新机卖点，引发网友分享。

       4、多元 Social 策划，拉升话题热度：借助微博、微信等 SNS平台，围绕盛典打造多元社会化传播话题，引发海量阅读与讨论，为盛典预热造势。

       5、明星玩直播，热度爆棚：北京三里屯核心商圈创意大屏互动直播，《进击的型星，与黄景瑜贴身热“练”》，引发微博 1.5亿话题讨论，超高声量强势盛典预热。

       6、线下盛典巨星态度，盛况空前：超过 100 位明星名人业内大咖齐聚线下，代表六大态度星球说出自我态度，为本届有态度人物盛典画上完美句号。

       7、线上线下资源联合，强势曝光：网易全网优势资源组合出击，同时联动北上广深核心地段户外广告资源强势曝光，聚焦全网上下，强势吸睛。

       执行过程 / 媒体表现：

       １、创造六大态度星球，为每个星球独创内容共振，引发网友的态度共鸣。

        将年轻人群的“族群”概念依据不同的群体属性，升华为六大态度星球——匠星、型星、燃血星、次元星、超新星、女王星。围绕六大态度星球，创造独家原创内容栏目策划，引发网友的态度共鸣，使之成为六大态度星球之一的“态度星球居民”——联合网易直播、娱乐、时尚、财经、体育、哒哒等六大内容中心进行原创聚合，产出直播、视频、图文、漫画等多元形式呈现。如匠星的《今天就匠吧》、女王星的《约会女王星》、超新星的《翻滚吧！超新星》等。

       同步策划直播 16 场，参与用户累计 563 万，与二更联合出品的“南派三叔纪录短片”话题微博阅读量 1648 万。
 

 

       ２、互动升级，全民票选 + 创意全景星球体验，引爆线上互动体验。

       突破常规票选，为爱豆“加人气”六大星球答题抽奖。

       创新互动，打造六大虚拟星球，为用户带来 360°全景式互动体验。网友进入 360°的全景宇宙，可任意前往其中一个星球；网友进入任意星球，将可全景浏览星球全貌，并开启抓拍明星互动；网友抓拍明星后，可以在星球中的“照相馆”建筑中进入，查看自己拍到的明星；网友收集到的明星可以前往“vivo 娱乐城”建筑中兑换惊喜大奖，而除了照相馆和娱乐城之外，网友还可以在星球中的“vivo 信息塔”中进行互动，获取 vivo 产品信息与有态度人物盛典介绍，而 vivo 产品也将在6 大星球中得到完全融入，成为星球的一部分。

       ３、多元 Social 策划，联动社交媒体引爆话题讨论。针对网络语言暴力肆虐，数十位超级网红、蓝 V 联合网易新闻发起公益态度倡导 #BB 让我好心塞 # 话题阅读量 2658 万、转评赞总数 9.8 万；《猜猜他是谁》 颁奖盛典倒计时策划，创意Poster 引燃态度爆点。趣味话题 + 鬼畜视频 + 恶搞 P 图，产出海量话题讨论，引发全民热议，产出如《不正经拉票广告》、《打破次元壁鬼畜》、《在一起瞎 P 图大赛》等多个 Social 策划，话题讨论总量突破2000 万。

       ４、明星直播预热，线下创意大屏互动直播强势预热。北京三里屯核心商圈创意大屏互动直播《进击的型星，与黄景瑜贴身热“练”》，引发微博 1.5 亿话题讨论，超高声量强势盛典预热。

 

       ５、盛大颁奖盛典完美收官，vivo品牌态度终极演绎，巨星发声，引爆全网疯狂。

       12 月 18 日，vivo2016 网易有态度人物盛典于北京落地。华少、李艾现场主持，华晨宇、梁家辉、佟大为、谢娜、陈乔恩、鞠婧祎、张若昀、吴敏霞等约 30 位态度巨星出席现场，为各自的态度星球发声；现场总计汇聚了超过 100 位明星、名人、行业大咖，星光璀璨，引爆线上线下，百余家国内外媒体争相报道。

       20项“年度最有态度”奖项重磅揭晓，9大新势力网络红人公布，1项 vivo自拍活动荣誉授予，诠释了2016年全年的态度榜样，而这些明星也将代表着各自的态度星球，与 vivo 一起，将年轻族群的文化深化扩散，诠释“有态度，不独行”的主张。

       最终，盛典以华晨宇现场演唱震撼收场，引发现场粉丝狂热回应，燃爆现场。盛典圆满结束后，态度明星们纷纷在社交媒体上发布感言，引发粉丝疯狂转评。

       营销效果与市场反馈：

       内容传播效果数据：100+ 行业大咖、态度巨星深度参与；7.39 亿微博话题总阅读量，打造强大品牌 IP；项目官网总访问3600 万，移动端用户同比增长 20%。

       硬广传播效果数据：40 天网易新闻头条入口，解读年度态度；价值 1.2 亿广告资源强势曝光。

       媒体反馈效果数据：100+ 国际国内主流媒体深度报道，传播价值 1.69 亿同比增长 30%；国际国内媒体发布 317 篇报道，转载 4000+ 次，美联社发布 197 篇稿件；卫视、视频网站视频报道时长超过 53 分钟；合作媒体、机构官微微博发布 264 条，微信发布 20+ 篇。

       评委点评：

       本案创意非常好，在“网易有态度”和“当下年轻族群”中找到连接点——“族群圈层的亚文化”，从而发想出“六大态度星球”的创意，而且各种idea落地也有很多独特创意；另外，传播策略思路很清晰，能将内容栏目、VR、直播、social互动、H5活动等数字媒介形式很好的进行整合传播和互动各个圈层的“态度文化”，从而聚集各圈层目标群来深刻感受vivo X9，同时深度传递圈层文化，诠释和升华“有态度不独行”的核心概念，做到“形散神不散”！

       如果能够在对六大族群圈层“运动达人、网络红人、独立新女性、新匠人、二次元爱好者、极客竞技党”的“星球”概念包装提炼上准确和直观，将会更加完美。如“型星”和“燃血星”很难说哪个是对应“运动达人”或“极客竞技党”，期待以后这方面加强。总体上非常好！
 

谢阿妮 / 上杰品牌营销机构董事长