案例名称：洽洽“死嗑”欧洲杯

 

       营销背景：

       项目背景：2016 法国欧洲杯，四年一度的体育盛事，万众瞩目，更是品牌营销的机遇之年。各大品牌及厂商摩拳擦掌，一场关于欧洲杯借势营销的大战将拉开帷幕。

       项目目标：洽洽希望可以在众多欧洲杯借势中脱颖而出，增加在年轻受众群体中的曝光度，唤起他们对洽洽的品牌记忆，同时通过 “年轻、敢玩、死嗑”的主题传播展示洽洽充满活力的品牌形象，进而培养年轻的忠实消费群体。

       传播挑战：借势营销已成为各大品牌的常用手段，受众也早已习以为常。营销如果没有亮点，无异于在唱一台没有人看的戏。洽洽却期望这次营销在众多品牌或者产品的借势营销中脱颖而出，能够直戳受众的精神兴奋点。

       洽洽在塑造其年轻化品牌形象的同时，必须把握好力度，避免过于互联网化的传播而导致品牌长期积淀形象的丢失。

       营销策略：

       用洽洽产品与欧洲杯赛事的比赛队伍、结果、花絮等事件相结合，趣味化演绎球赛场景，与粉丝一起猜比赛，玩互动，强化品牌娱乐化属性。

       创意沟通元：

     “死嗑”！！死嗑是欧洲杯球场上，每个球星、每个团队一拼到底、坚持不懈的精神；死嗑是欧洲杯观众对每一场比赛过程和结果的在乎；死嗑也是爱好坚果炒货食品吃货必须具备的常态，不死嗑，怎么证明对坚果的热爱？

       执行过程 / 媒体表现：

       每一个比赛日前，挑选一场具有话题性的比赛创作比赛预告海报，海报将结合洽洽坚果及瓜子的本身特性，同时将死嗑精神完美融合。

       在海报先声夺人后，配以欧洲杯能量包吸睛的竞猜游戏。从 6月 10 日开始，洽洽食品官方微博就开始了一系列以 # 洽洽死嗑欧洲杯 # 为话题的竞猜游戏活动，比赛期间，累计进行 23 次竞猜，整个欧洲杯比赛期间累积送出 250 余份礼品。

       欧洲杯进入淘汰赛阶段，洽洽食品官方微信上线欧洲杯竞猜 H5游戏，猜对比分或猜对比赛胜负关系将获得积分，积分可换取洽洽电商产品。此 H5 游戏在给用户奖品刺激的同时也极大增强了洽洽官方微信的粘度，同时也可为洽洽微商城引流。
 

 

       营销效果与市场反馈：

       凭借此次 # 洽洽死嗑欧洲杯 # 借势营销，洽洽食品官方微博粉丝增长近万，并为洽洽电商（天猫平台、洽洽微商城）导入巨大流量，一扫“洽洽只有瓜子”这一单调的品牌印象，让受众清楚意识到洽洽还有种类繁多的休闲零食系列，极为深刻地提升了洽洽品牌及产品的认知度与好感度。

       本次微博传播在未使用红人大号资源助推的情况下，# 洽洽死嗑欧洲杯 # 微博话题阅读达 565.7 万，话题讨论超 25000 次。

       # 洽洽死嗑欧洲杯 # 竞猜活动总转发量达 21719 次，总评论量达 21613 次。

       本次案例最终也得到了广告营销类网站的盘点与推荐。

       评委点评：

     “死嗑”！在北京话是坚持到底的口语表达。当然之于坚果，是一定要“嗑”的。本案恰巧利用了“嗑”的关联，将坚持到底与坚果品牌洽洽相关联，如果是其他活动营销会显得有点牵强，但是这次是欧洲杯。欧洲杯素有坚持到底的“死磕”精神，每个球星、每个球队都有一拼到底、坚持不懈的精神。这里的死嗑，既是欧洲杯观众对每一场比赛过程和结果的在乎，也指向爱好坚果炒货食品吃货必须具备的常态。死嗑就是热爱！这种交融的感觉，大概球迷都能够共情吧。
 

沈 虹 / 优朋普乐首席品牌官