营销背景：

       行业乱象：随着智能穿戴风潮兴起及大众对儿童成长安全的关注，销量一路上涨的儿童智能手表市场看似繁华实则乱象丛生，无论品牌还是消费者都迷失在琳琅满目的广告与选择中，最终由于缺乏行业标准与优质产品，导致坑爹又坑娃的窘境频现。

       竞品同质：大部分集中在传统渠道的广告投放，较少进行线上传播，诉求较为同质化——感性为“陪伴”，理性为“安全定位”、“能打电话”等。

       品牌挑战：乐视收购 Kido，推出产品 K1，但市场反响并不如意；再次升级，K2 进驻，试图以有问必答和全球首款支持全网通 4G 网络为主核心诉求，树立儿童智能手表行业标杆。

      目标：Kido 期望藉由 K2 的上市整合营销提升品牌知名度，通过发布会聚焦关注，并最终落地到销售。

       营销策略：

       情感驱动的触发式体验营销。

       情感驱动的内容营销：兼具娱乐与情怀的循序渐进话题发酵。以有问必答形式塑造 CEO Jet 行业大咖形象；借势父亲节表品牌初心提升发布会期待；巧借代言人话题效应卷入人群关注发布会直播。

      感官体验的创意互动：人性化UI延展打造全方位亲子趣味互动；突破单一视角的宝宝也能自己玩的创新官网；童趣 MAX 暗藏玄机的倒计时海报；浸入式场景沟通预热 H5；以有问必答形式剧透的直播预告 Minisite；多元化互动增强粘性的直播 Minisite。

       场景触发的媒介触达：强势资源浸入用户全场景打造上市 Bigday；全终端多屏联动，立体曝光（移动端 /PC 端 /OTC）。
 

 

       透的直播预告 Minisite；多元化互动增强粘性的直播 Minisite。场景触发的媒介触达：强势资源浸入用户全场景打造上市 Bigday；全终端多屏联动，立体曝光（移动端 /PC 端 /OTC）。

       创意沟通元：

       洞察人群，分析竞品，以感性价值实现品牌差异化布局，从孩子的视角出发，输出富有个性、想象力、趣味性的创意沟通元——高质量陪伴。

       亲子社会现象：父母对孩子成长时刻的陪伴缺失，深表遗憾愧疚；子女缺失父母陪伴的时刻，极其渴望陪伴。Kido 高质量的陪伴，可以弥补父母不能全时陪伴的遗憾，可以填补孩子内心缺少爱与陪伴的虚空。

       高质量陪伴：情感驱动（亲子痛点+行业槽点+Kido自身优点）、感官体验（双向视角趣味互动）、场景触发（营造高质陪伴 +场景触达沟通）。

       执行过程 / 媒体表现：

       突破单一视角的宝宝也能自己玩的创新官网，官网吸引家长就够了！那么卖力做两个版本也太拼了吧？ No ！得 Kid 心得天下！我们认为，只有走进孩子视界的创意才是动人的。将独创UI最大化，打造一个粑粑麻麻和宝宝都能看得开心的产品官网！

        兼具娱乐与情怀的循序渐进话题发酵，以情感驱动提升发布会期待。

        第一阶段：# 我去年买了个表 #，通过有问必答，实现对竞品的抨击，对行业的领先见解，以及从中塑造儿童智能领域的暖心爸比形象。

        第二阶段：# 对得起，我爱你 #，通过展露产品研发初心，将焦点落在 Kido Watch 本身及塑造儿童智能领域暖爸形象。

        第三阶段：#Kido，Let~kid~do~#（热门话题榜第二），代言人话题效应最大化，深度沟通“高质量陪伴”，提升发布会期待值，并卷入人群死守直播。

        媒介策略及执行：上市发布会为传播焦点 + 开辟微博分会，预热话题先行 + 人群触媒入口，黄金资源全面拦截，强势资源覆盖用户全场景打造上市 Bigday。

        营销效果与市场反馈：

       1、从传播覆盖广度来看　

       硬广投放层面，Kido Watch 整合营销传播项目投放为视频媒体、社会化媒体平台。项目传播期间，共获得超过 2.9 亿的广告曝光量，超过 270 万次的广告点击；新浪微博购买的为高级话题包，在上市当天硬广的曝光量到24,141,884，为 KidoWatch 发布会当天带来高质的品牌曝光效应。广告点击率达2.34%，较好地为微博话题页引流，吸引更多用户关注发布会直播。

       公关传播层面，通过预热、高潮、传播、延续四个阶段，在微博、微信、视频、论坛、贴吧等阵地中配合项目传播及视频内容输出节奏，进行内容、发布、推荐等多层面推广。
 

 

       2、从内容沟通深度来看　

       kido 系列剪辑视频共 5 支，鬼畜视频 1 支在微博、微信、优土、爱奇艺及其他视频媒体进行传播推荐，视频总播放量超过840万；通过对儿童智能手表行业大咖 Jet 的形象塑造，及 # 我去年买了个表 #、 # 对得起，我爱你 #、 #Kido，Let~kid~do~# 、#Kido 智能儿童手表 # 等微博话题的输出，话题总阅读量高达1 亿 8279.3 万，总讨论量达 126,105。微博稿件总转发量高达124,763，总评论量达 46,128，总点赞量达 9421、微信稿件总阅读量高达 204,587，点赞量达 3875；共创建乐视 kido 吧、kido 智能儿童手表吧、kidowatch 吧 3 个贴吧，总关注量高达31,124；发布20个母婴类板块论坛，总阅读量高达2,049,466。

       3、从网友互动参与度来看　

       Kido Watch 在育儿网、妈妈网站内试用活动上线不到两周，共征集申请人数：49,331 人；在什么值得买的众测活动上线 7 天，共征集申请人数：920 人。

       4、客户评价　

       蒋文超 乐视 Kido 市场总监　

       整体传播效果在儿童手表行业内，属于领先水平；服务团队及服务水平也非常优质。媒介多元化搭配，不仅考虑到整体的曝光效果，同时也会针对不同的传播诉求，进行媒介组合，达到产品曝光、沟通及差异化人群的全面覆盖；创意呈现上，全面利用了 Kido 的 UI 形象及代言人形象，在不同传播阶段，创意重点自如切换。同时在产品官网的设置上，考虑到儿童版本及家长版本，全面覆盖家庭人群。传播话题层层递进，从我们内部 Kido 之父的打造，到后期刘涛的介入，将 Kido 发布会推到了最高峰。

       评委点评：

       乐视Kido非常清晰地捕捉到了消费者思维路径，结合产品的购买者和使用者，分别进行了沟通，并且全面通过消费者洞察，找到结合产品与科技连接点的核心，创意性的执行并全面传播，是教科书模式的少儿产品营销案例。
 

沈 阳 / 探路者集团副总裁