营销背景：

       世界无醛日是由好莱客联合中国林业产业联合会、工业协会等机构和企业发起的世界性节日，2015 年 4 月 26 日在上海举办了首届世界无醛日，然而并没有多少人知道这个节日。

       目标：通过公益事件，让更多人知道好莱客创立的“世界无醛日”。挑战：2015 年好莱客创办首届世界无醛日，但大众对这一节日的认知度非常低；近年来，受郭美美等恶劣公益事件影响，人们不再热心参加公益活动。

       目标群：关注居家环境、重视家人健康的社会大众人群；室内污染问题日趋凸显，甲醛危害越来越严重，他们在乎家人的健康，关注居家环境，不希望自己和家人受到伤害。

       营销策略：

      我们希望通过世界无醛日能唤起大众对甲醛危害的重视，为家人打造更安全的居家环境。世界无醛日，让 TA 更安全。

       创意沟通元：

       # 按鼻子救助白血病儿童 #

      人们接触到有刺激性的气味时，通常的反应是按鼻子，于是这样一个有识别性的动作，成为了我们的创意源发点。我们希望通过一个简单、易于传播的方式让更多人参与公益活动。

       执行过程 / 媒体表现：

      1、创造一个识别符号：世界无醛日的视觉 icon。

      2、采用新媒体形式：H5，让更多人能易于参加。

      用手机或移动端设备，拍一张按鼻子的照片，即刻生成海报。只要转发朋友圈，就有一元钱被用于白血病儿童的救治 !

      3、如何让更多人知道并参与？

      4 月 21 日 @ 北京新阳光慈善基金会微博，发起“按鼻子救助白血病儿童”的活动。

      同时，明星林志颖也在自己的微博上发布活动内容，并号召民众参与 H5，引爆活动。

       权威意见领袖对话题的跟进，门户综合网站、微博、微信全网形式持续高量的传播跟进，形成高密度的信息覆盖。

       新生代女子偶像组合 1931 作为“世界无醛日”爱心公益大使，演绎世界无醛日活动主题歌 《你要好好的》，并亲身参与呼吁＃按鼻子关注白血病儿童＃，进一步影响 90 后等青少年人群关注世界无醛日活动。

       紧接着，企业积极响应。好莱客董事长沈汉标先生的“按鼻子”创意海报登陆全国晚报都市类报纸 NO.1 的南方都市报，引发社会关注。

      ＃按鼻子救助白血病儿童＃支持视频登上纽约时报广场。向全球传递世界无醛日精神。

       O2O云直播发布会，让爱心零距离，4月26日世界无醛日当天，好莱客发布全民公益倡导会，全程采用 O2O 云直播技术把现场概况进行同步直播，突破区域局限，让更多的受众参与观看与互动。

       营销效果与市场反馈：

       H5 自 4 月 21 日上线，上线 4 小时立即突破 10W，短短三天参与量高达 810,327 人。截止至 4 月 26 日 12:00，＃按鼻子救助白血病儿童＃公益 H5 参与人数达到 1,208,335 人次。人们参与并转发朋友圈的自主传播率超过 85%。

       # 按鼻子救助白血病儿童 # 话题分别登上新浪微博公益类话题榜第 1 名、话题榜总榜第 8 名。阅读人数高达 4112.9 万，参与讨论人数更是超过了 4 万。

       微博话题 #1931 你要好好的 # 话题登上新浪微博话题，音乐类榜单第 1 名，阅读量高达 3029.4 万，讨论量 5.4 万。

       世界无醛日云直播公益发布会在 YY 娱乐、微吼直播双向直播，累计观看人数达到 281,734 人，最高同时在线人数达 203，426 人。

       YY直播，累计观看人数223,185人，最高同时在线168,569人；微吼直播，累计观看人数 58,549 人，最高同时在线 34,857 人。

       搜索引擎反馈良好，“世界无醛日”、“好莱客世界无醛日2016”、“按鼻子救助白血病儿童”词条搜索出现大量本次活动信息，好莱客企业信息高频露出，品牌美誉度大幅度提升。

       百度搜索数据统计：百度搜索“世界无醛日”关键词出现20,900 条信息；百度搜索“好莱客世界无醛日”关键词出现76,400 条信息；百度搜索“按鼻子救助白血病儿童”关键词出现 2,260,000 条信息。

       搜狗搜索数据统计：搜狗搜索引擎搜索“世界无醛日”活动词条，出现 1000 条企业信息；搜狗搜索引擎搜索“按鼻子救助白血病儿童”具体词条，出现超过 200 条企业信息。

      一场公益活动上升为社会化事件，短短几天“按鼻子”成为一个社会流行手势，家电、影视、媒体、家装、医疗等企业纷纷跟进，形成二次传播。

      评委点评：

      公益营销不仅可以展现企业的社会责任，更是企业品牌形象提升的重要手段，而今天的公益营销要想让更多的人参与，需要从人们的生活细节中去寻找共鸣点。好莱客提出的“世界无醛日”，将室内污染和甲醛危害这个容易被大众忽视的事关健康的问题提出来，在倡导人们关注家居健康的同时，也巧妙地提升了好莱客的品牌美誉度，而最具有创意的则是创造出了一个简洁可被迅速扩散的识别符号“按鼻子”的视觉icon，并将其与“救助白血病儿童”结合，形成了激发社会群体互动的公益联动效应。
 

肖明超 / 知名趋势观察家、知萌咨询机构创办人兼CEO