营销背景：

       2016 年，人气小说《盗墓笔记》迎来了十周年纪念，同名电影《盗墓笔记》也在今年 8 月上映。“用我一生换你十年天真无邪”作为粉丝中广为流传的一句南派三叔语录，更容易与消费者产生共鸣。借此，嗨 Milk 联合《盗墓笔记》推出电影版订制包装牛奶 , 借助电影小说的宣传造势和庞大的粉丝群体及社会人气，释放嗨 Milk 品牌声量。

        营销策略：

       借用小孩子 Cosplay 的形象将《盗墓笔记》中的“天真无邪”具象化，将牛奶产品属性：让人更健康更能让人感到年轻活力，与“孩子”的“天真无邪”的状态挂钩，巧妙关联《盗墓笔记》“用我一生换你天真无邪”。

       整合《盗墓笔记》电影制片方、盗墓笔记全国粉丝会、稻米贴吧论坛、嗨 Milk 天猫旗舰店等资源。以嗨 Milk 和蒙牛乳业自有双微平台、论坛、贴吧、直播、KOL 等外围平台扩散配合事件同步宣传，增加活动的曝光量，引爆大众眼球，提高品牌曝光度和认知度。

       借“盗笔十周年”热点，持续吸引消费者眼球，带动消费者热情。

       创意沟通元：

       嗨 Milk 纯牛奶——纯香、年轻、活力；《盗墓笔记》则有一句原作者语录流传甚广——“用我一生换你十年天真无邪”。由此找到最终切入点——“天真无邪”，纯牛奶的天真无邪和《盗墓笔记》主人公“天真吴邪”。再通过 3B 原则（Beauty、Baby、Beast，儿童、宠物与美女更能激起受众的关注与喜爱），萌生《盗墓笔记》IP 儿童版的想法。以粉丝情怀博取共鸣，以儿童 Cosplay 花样吸睛，配以线下活动制造话题炒作，利用 IP关联点输出产品价值。情感认同、曝光炒作、价值输出，一条环环紧扣的传播策略，就这样一蹴而就。
 

 

       执行过程 / 媒体表现：

       第一阶段：GIF 动图海报预热

       以童趣与情怀，引发情感共鸣。抓住吴邪、张起灵、王胖子三人的形象特点，选取符合角色设定的孩子，拍摄盗墓笔记 GIF动图 Q 版人物海报，将“用我一生换你十年天真无邪”的主题与嗨 Milk 牛奶的年轻活动，孩子天真无邪特点相结合。放大孩子萌趣特点，借此勾起消费者关注，再结合稻米的盗笔情结，从而不断地增加了消费者对嗨 Milk 的好感度。

       1、H5小游戏预热升级，互动体验+福利，让消费者乐在营销中。

       在嗨 Milk 与《盗墓笔记》联合推出的定制版牛奶正式开始预售当天，推出《用我一生换你十年天真无邪》H5 小游戏。通过选取角色，加入自己照片，可感受剧中主角的“耀眼光环”。消费者在体验趣味性游戏的同时，还可进行《盗墓笔记》周边奖品抽取，为嗨 Milk 盗墓笔记定制版产品正式上线预热。

       H5 小游戏 UGC 作品打破常规游戏模式，用照片合成的游戏方式，提高互动性与趣味性，吸引大批消费者参与互动，获得较好效果。照片合成后续的恶搞之风，成功进行二次传播。

       2、搭载嗨 Milk25 嗨迷日，推出《盗墓“鲜”遣队》H5 小游戏。

       结合故事情节，情节化 H5 打造：装备被偷，急需抢回。通过点击屏幕加速的方式，将嗨 Milk 产品元素植入游戏，在游戏结束后通过随机抽奖和引导购买等方式，在增强嗨迷互动体验的同时，为嗨迷发放福利。通过有盗笔元素的 H5 小游戏，提高互动量和增加粉丝数的同时，促进线上购买率。

       3、微博端持续热炒 # 用我一生换你十年天真无邪 # 话题。

       嗨 Milk 在微博端发起 # 用我一生换你十年天真无邪 # 的话题，以话题主持人的身份引导消费者进行话题讨论，为活动造势。活动共计阅读量：1320.2 万，讨论量：8539。

       第二阶段：线下持续发酵

       1、从线上虚拟到线下体验的穿越之旅。

       线上传播吸引一定关注后，在《盗墓笔记》大电影上映前夕，迅速转战线下打造《盗墓笔记》中，小说潘家园三叔店铺——吴山居分号，小说故事情节真实还原，现场布置嗨 Milk《盗墓笔记》定制版展示物料。吴山居分号开业当天，嗨 Milk 邀请萌版 Cosplay“铁三角”到场，引爆现场。此活动在微博端引起各大网友热议，为嗨 Milk 官微引流，聚焦人气。

       在潘家园吴山居分号开业当天，联合映客直播、小米直播等直播平台对现场活动进行直播，将现场情况反馈给场外受众，引发大家对嗨 Milk& 盗墓笔记定制版牛奶的关注，持续释放传播声量。

       2、借势名人效应，嗨 Milk 与盗墓笔记共同成长。

       8 月 1 日，在嗨 Milk 盗墓笔记定制版牛奶正式发售之际，同步推出南派三叔推荐视频，以三叔的影响力持续增加嗨 Milk 曝光量，增加嗨 Milk 与《盗墓笔记》的切合点，从而提升嗨 Milk 品牌关注度，为天猫旗舰店引流。

       3、“双微”以及 KOL 增加活动曝光。

       嗨 Milk 和蒙牛乳业以及 KOL 分别在微信、微博端，为嗨 Milk盗墓笔记定制版牛奶，做线上曝光，通过有影响的大 V 发布，引起网络大范围的转发热议，增加消费者关注的同时为嗨 Milk天猫旗舰店引流。

       第三阶段：《盗墓笔记》电影首映

       1、以感性诉求的方式将嗨 Milk 与盗笔电影配对。

       8 月 5 日，电影《盗墓笔记》首映礼，观影的稻米手拿嗨 Milk盗墓笔记定制版牛奶，共同见证三叔编剧的电影处女作。此次活动在稻米中引起巨大影响，《盗墓笔记》为嗨 Milk 赋予特殊的情感，使得嗨 Milk 成为稻米心中情感寄托，成为《盗墓笔记》电影观看最佳伴侣，实现聚焦关注。

       2、以“十年盗笔十年心”为话题发起《盗墓笔记》创意征集活动。

       嗨 Milk 官方微博推出 # 嗨 Milk 盗墓笔记创意征集 # 活动，利用《盗墓笔记》原有的强大粉丝资源，产出大量优质 UGC 内容，强化粉丝自主参与热情，同时进一步释放品牌声量。

       营销效果与市场反馈：

       嗨 Milk& 盗墓笔记“用我一生换你十年天真无邪”项目在执行期内于线上线下掀起了一股关注热潮，在微博 # 用我一生换你十年天真无邪 # 话题榜获阅读量 1569.1 万，讨论 8713；“用我一生换你十年天真无邪”主题短期曝光量近 3457.5 万。

       线下打造潘家园三叔店铺——吴山居分号，嗨 Milk 邀请萌版Cosplay“铁三角”到场，与电影中三叔扮演者王景春形成良好互动，开业当天还联合映客直播、小米直播等直播平台对现场活动进行直播引爆现场，这一突破次元壁的行为，引发网友的狂热讨论，曝光量达 2118.2 万。

       H5 游戏单日 PV 峰值 23083，互动总曝光量 54.4 万次，参与人数 3.9 万；微博端总曝光量 3204.8 万次，转评量 7080 次；微信端总曝光量383.7 万次，阅读量20.1万次，点赞量3054次。

       评委点评：

       电影IP跨界近年来在营销界玩法层出不穷，此项目为电影IP跨界的创意营销实践提供了有力的范本。主要创意亮点分为两点：一是IP人物和产品结合方式的创新。打造代表嗨Milk的萌版IP人物内容，更立体化的角色代入，使得传播活动新颖灵活，令人印象深刻。二是IP内容结合的创新。针对核心受众，释放“十年”的故事情怀，线下活动真实还原小说情节，强化了用户的感知与互动，让用户从单方面的内容告知转化为内容带来的娱乐共情体验。

       这样的跨界联手，不但是一次双赢，更是突破了传统植入、单纯线上传播蹭热点的无形束缚，也为电影IP跨界提供了更丰富饱满、持续维持声量的营销思路，更重要的是从内容上更有深度、更有诚意地结合电影IP，更容易获得受众喜爱。
 

文 华 / 图派互动CEO