营销背景：

       2016 年底，搜狗搜索市场份额稳居市场第二，完善了一系列独有的垂直搜索频道。但也面临挑战：由于对行业老大的使用惯性，大众缺少试用搜狗搜索的合适时机，也因此无法充分认知搜狗搜索独特的搜索功能和优异的搜索体验。本次营销战役的目标是制造大众“试试搜狗”的产品使用冲动，普及产品功能认知。

       营销策略：

       让搜狗搜索的差异化产品搜索框（微信、知乎、表情、英文、明医、图片搜索）走到台前，结合线上线下不同触点，抛出吻合场景需求的花样搜索问题，调动消费者不同记忆，精准制造搜索冲动，传达“不满足于知道 试试搜狗”的核心信息：搜狗搜索比起竞争对手，能够给到更专业、深入、多元的答案。

       创意沟通元：

       # 不满足于知道 #、 # 试试搜狗 #。

       执行过程 / 媒体表现：

      1、核心机制

       搜狗的角色：我们不回答问题，我们只是答案的搬运工。无论多么古怪或专业的问题，搜狗都能一发而中、帮你找到答案（通过 social 平台征集各式问题）。

       线上，用户提问，搜狗帮用户 @ 品牌 /KOL，找到问题答案。

       线下，场景化广告，根据出现场景推送问题，扫码跳转搜狗找答案。

        2、传播节奏

       11.21 搜狗官博发布活动规则 & 微博知名大号参与互动；11.21-11.28 微博大号持续参与互动 & 普通 UGC 参与互动；11.25 UGC@ 品牌参与互动；11.26 官微 +KOL 发布 UGC合集；11.29-12.05 微博 + 微信 KOL 推广搜狗广告；11.29品牌直发活动联合海报；12.02 官微发布海报合集 + 抽奖 &KOL 发布 Campaign 案例分析。

       3、官方发布 +KOL 引爆 + 品牌联合

       KOL 传播不仅完成了趣味性的全网品牌传播，还传递了产品功能。专业向传播：选择专业的 KOL，传播搜狗搜索的海外搜索和购物搜索；趣味向传播：趣味内容吸引参与，吸引关注；UGC 传播：整理网友合集再传播；KOL 传播效果展示：选取专业向的 KOL“谷大白话”，内容优质，与粉丝互动性强。

       4、场景化营销，创新互动

       场景化营销： 在机场、公交站和电梯间等场景呈现不同搜索内容，体现针对不同领域因地制宜的广告策略；创新互动方式：扫码 /摇一摇的形式看答案，使用户跳转使用产品；线上线下联动：线上传播线下广告，线下问题制造线上话题。

       5、实时互动，吸引更多 UGC

       # 试试搜狗 # UGC 与官方花样实时互动，搜狗帮用户 @KOL、官微，解答疑问

       6、案例包装 + 二次传播

       KOL 发布趣味问题合集，行业案例包装：@ 营销兵法 @ 赵圆圆谈广告 @ 首席品牌官等行业 KOL 发布案例包装覆盖垂直群体。二次传播：@ 小野妹子学吐槽 @ 我的朋友是个呆 B @ 内涵大婊哥等段子手类 KOL 发布网友问题合辑引导二次传播。

       营销效果与市场反馈：

       1、整体数据分析

       整体曝光量 8843.2W+；活动总阅读量达到 3566.2W+；参与活动的用户达到 5.27W+；# 不满足于知道 # # 试试搜狗 # 话题阅读量 1312.1W；#不满足于知道# 话题达到综艺榜第8名；联合 9 家品牌，曝光量合计 160W+。

       2、反馈 & 点评

     “产品体验先行”的场景营销革新：一点资讯、今日头条的场景化投放，只解决了品牌定位普及的问题，产品缺位。搜狗搜索的场景营销做到一个突破：将场景化营销和产品具体功能结合起来。传统消费品从“品牌认知 - 品牌好感 - 产品试用”的漏斗式营销理论，在沟通渠道碎片化时代已经过时。这次传播则完全从消费者需求出发，让他们首先遭遇产品使用场景。

       本次营销战役一次性完成“唤起产品使用冲动”和“品牌形象升级”，主张互联网 + 时代“品牌后撤而体验先行”的新型营销方式。手段整合全面，结合“垂直联动”与“横向联动”。垂直联动：创新互动体验，线上实时互动，线下广告触达，线下广告→二维码/摇一摇→产品，线上传播线下投放，创意彩蛋；横向联动：最广触达 + 精准营销，官方、品牌、KOL 三方联合发声，实现传播效果最大化，创意锁定精准人群。

        评委点评：

       在以前，用户使用搜索引擎时，往往是先有了需求才会搜索，搜索引擎方相对来说是被动的。而搜狗这次的营销活动，很成功的一个亮点是变被动为主动，通过线上线下各种渠道、各种创意的有效组合，主动激发起了客户使用搜索引擎的欲望。而在这个过程中，将搜狗产品的优势、理念、文化等潜移默化的植入到用户的内心，继而一步一步使用户变成搜狗的常客，甚至是忠实用户。在搜索引擎市场竞争如此激烈的情况下，此次营销活动不得不说创意非常巧妙，手段非常之高，点赞！
 

 江礼坤 / 弘亚美联（北京）科技有限公司CEO