营销背景：

       市场背景

       近年来在女性护肤品市场中，以天然提取物为原材料的护肤品因其天然温和的特点，深受女性消费者欢迎。天然护肤品市场大多为草本类天然护肤品品牌所占据，而同属于天然护肤品的珍珠护肤品，市场份额却较低。

       但随着中国进入消费全面升级的时代，越来越多女性开始关注护肤品的成分升级，对天然护肤品的成分有了更高的要求。如韩国某高端护肤品牌（含有人参等成分），备受女性消费者青睐。追求天然、高价值感的成分成为这一市场的新潮流。而对于价位相当的草本护肤及珍珠护肤品来说，相比草本，珍珠护肤品成分具有更高的价值感，更符合消费者追求成分升级的消费心态，随之迎来了市场扩张的机会。

       品牌现状

      京润珍珠二十多年来专注于珍珠护肤领域，目前已形成包括护肤品、饰品、保健品的产业链布局。2015 年其销售规模达到 18 亿元，2016 年销售额目标为 30 亿元，目标增长率高达66%。但此前品牌整体推广动作不多，知名度并不高。

       护肤品市场不断细分，各品牌推陈出新，较为传统的珍珠护肤在女性消费者中的认知度普遍较低，是本次传播面临的最大挑战。

       如何建立消费者对珍珠护肤的认知，从而创造珍珠护肤品的购买需求，并推动珍珠护肤品成为消费者选购天然护肤品清单之一？

       如何在建立珍珠护肤认知的同时，创造品牌独有的联想？

       营销目标：

       提升目标受众对珍珠护肤的认知度，并为其创造独一无二的品牌体验，从而转化为对品牌的认同和好感度，促进产品销量提升。

      本目标的 KPI 包括：

      推广期间核心创意内容的观看量达 2000 万；京润珍珠护肤品第二季度（4-6 月）销售规模同比增长 66%。

      策略与创意：

      锁定消费升级的源点人群，即对护肤品有更高要求的女性——20-30 岁的都市女性。根据对她们的深刻洞察：在成长道路上经历种种磨砺，却能以独立自信的姿态去面对，在一次次的隐忍和包容之下不断变得更强大。她们也更珍视自己，会为自己选择更好的。制定传播的核心创意“每个女人都是珍珠，天生矜贵。我是珍珠，我用珍珠”。在情感层面与女性消费者进行沟通，也在产品动销层面向消费者发起号召。

      力邀从未开嗓的国际超模杜鹃以全新蓝调方式演唱张惠妹经典金曲《听海》，并演绎全新 MV。借势杜鹃同期上映电影《纽约纽约》，于纽约时代广场进行全球首发。MV 中植入了一段深刻反映现代都市女性心声的独白，完美诠释品牌理念。

       执行过程 / 媒体表现：

       围绕核心创意“每个女人都是珍珠，天生矜贵。我是珍珠，我用珍珠”，聚焦现代都市女性的自我独立成长之路。通过打造一个充分展现她们成长心声、激发她们深度共鸣的品牌独有创意内容——“京润珍珠说中我的心事”，迅速提升目标消费者对珍珠护肤的认知，并对品牌产生兴趣及购买。

       全新创作万千女性心中的经典金曲《听海》

       从都市女性独立成长之路充满磨砺的角度出发，我们找到了一首唱出万千女性成长心声的经典金曲代表《听海》，进行全新改编。动人心弦的音乐形式以及传唱度极高的旋律，极易引发广大女性的情感共鸣。

       国际超模颠覆演绎，本色还原都市女性生活状态

      全新《听海》邀请了京润珍珠全新的护肤品代言人——国际超模杜鹃来演绎。极具珍珠气质的杜鹃的成长经历正是“每个女人都是珍珠”的真实写照，在超模的路上经受种种磨练，最终成为中国首个真正意义上走向世界的国际超模。杜鹃以全新蓝调方式演唱《听海》，颠覆了张惠妹版本，由其本色演出一名现代都市女性的生活状态，自信、追求完美、独立而隐忍地绽放美丽，一如珍珠孕沙成珠的养成过程。每个女性都能从中找到代入感和共鸣感。
 

       植入女性心声独白，加强情感共振

 

 

       除了超模颠覆式演绎，全新《听海》还植入了深刻反映现代都市女性心声的独白，与消费者进行更深层次的情感交流，也更好地诠释了核心创意及品牌理念：

       女人很软 / 世界很硬 / 只有抱紧自己 / 才能长出一副壳 / 这世界像片海 / 看不到尽头 / 潮起潮落 / 海里的水滴和沙粒一样多 / 从柔软中汲取柔软 / 向坚硬学习坚硬 / 这是我需要的矛盾 / 一边幻想会被世界温柔相待 / 一边承认柔软 / 才能分泌出勇气 / 包容那些坚硬的沙粒 / 那些隐秘的伤害 / 令它们也成为自己真实的一部分 / 直到时间 / 将它们孕育成珍珠 / 我相信我看到的美丽 / 也相信 / 还有更多的美 / 藏在看不到的地方 / 我更相信 / 你也这样相信 / 每个女人都是珍珠 / 坚硬而柔软 / 温柔而坚定 / 矜贵会留下/ 美丽被珍藏 / 京润珍珠

       至此，京润珍珠全新创作的音乐视频诞生，由“经典听海 + 超模演绎 + 珍珠信仰独白”多个元素强势组合，形成独创的品牌创意内容，深入传递“每个女人都是珍珠，天生矜贵。我是珍珠，我用珍珠”的品牌理念，成功引起目标消费群的广泛共鸣。

       音乐视频引爆音乐圈，自媒体红人热议珍珠信仰

       音乐视频一经推出就由音乐、娱乐圈资源进行引爆扩散。南都娱乐周刊、腾讯娱乐等多家核心媒体报道；科尔沁夫、崔恕、卢世伟等众多知名音乐圈名人纷纷关注点评。

       随后登上了各大主流新闻客户端推送，被酷狗音乐、网易云音乐、QQ 音乐、音悦台、腾讯视频等多个平台收录，甚至被腾讯弹窗及 CCTV 主动推送，吸引千万女性收看并主动分享。

       从“每个女人都是珍珠”这一创意内容出发，由张德芬、黄佟佟、Hugo 等当红女性自媒体集体发声，结合女性名人如安吉丽娜朱莉、Selina 等珍珠般的成长故事，以及当下社会女性热点话题，如和颐酒店女生遇袭、柳岩婚礼被闹、SKII 广告“她最后去了相亲角”等等，以不同形式和内容诠释女性珍珠信仰独白，传递“每个女人都是珍珠”，引发女性消费者的强烈共鸣，并在社交媒体平台自发传播。

       唱吧 APP 开设品牌专区，全民唱响“珍珠信仰”

       跨界联合拥有 3 亿用户的第一社交 K 歌 APP 唱吧推出活动。由 20 名唱吧红人领头，带动用户翻唱《听海》，并根据画面提示演绎独白，用户在参与过程中真切感受珍珠信仰，并分享传递珍珠信仰，活动总曝光量超 1 亿，报名人数超 9 万。大大提升了京润珍珠品牌的知名度和美誉度。

       营销效果与市场反馈：

      京润珍珠 x 杜鹃《听海》音乐视频及当中珍珠信仰独白，成功引发了目标消费群的广泛共鸣与分享，最终转化成对“每个女人都是珍珠，天生矜贵。我是珍珠，我用珍珠”的品牌价值认同，促进了京润珍珠销量的提升。

      KPI 的达成情况如下：

      推广期间核心创意内容 (《听海》音乐视频）的观看量各平台累计达 2299 万，完成率达 115%；（数据来自各媒体平台统计）

      京润珍珠护肤品第二季度（4-6 月）销售规模同比增长83.6%，完成率达 126%。（数据来自品牌内部统计）

      此外本次传播还达成以下效果：

      腾讯 QQ 弹窗推荐 1 次。微博热门话题社会榜 Top 1 推荐 1 次，总榜 Top2&Top3 推荐各 1 次 ，排名一度超越“太阳的后裔”、“跑男”等热门综艺话题；

     微博话题阅读量超 1.7 亿，微信文章阅读量超 300 万，其中阅读量 10 万以上文章超 9 篇；

     微博 & 微信平台的互动量（转发、评论、点赞、分享、收藏）超过 10 万；

      CCTV 音乐频道主动播报 1 次；百度首页热点推荐 1 次。（数据来自各媒体平台的不完全统计）

      评委点评：

      在品牌建设中，赋予品牌联想是成功品牌必不可少的。

      本案例以“每个女人都是珍珠”为出发点，成功的演绎了一场新品牌从“立意精准、手法细腻、呈现唯美”的首播过程，堪称为一个好创意点。

      立意精准是这一案例的一大亮点。每个女人都是珍珠，天生矜贵，我是珍珠，我用珍珠。简明清晰，诱惑力十足，直接切中目标人群的痒点。

      手法细腻。通过《听海》，尤其是柔软的MV独白，与品牌立意点的高度吻合成就了这款新品牌瞬间与目标人群产生共鸣，为社交媒体传播提供了生动的内容。

      呈现唯美。化妆品品牌诉求的终究为美。品牌联想之美、用人励志之美，听觉视觉融为一体之美之大气，借助新媒体立体化传播，引发目标群高度关注传播，用情感营销的方式取得了良好的传播效果。
 

崔 虹 / 青岛啤酒创新营销事业总部市场总监