案例名称：FreeJOY——用牛仔重新定位时尚运动
广 告 主：胶囊时尚（厦门）网络科技有限公司
所属行业：时尚
执行时间：2016.11.1-－2017.1.15
所获奖项：创意传播类 铜奖
获奖单位：胶囊时尚

       营销背景：

       健身运动近两年在中国成为一项非常时髦的运动，影响的人群越来越多。线上的健身应用，线下的健身中心，使人们越来越方便参与，尤其是一二线城市的白领女性。她们健身不仅是为了身体的美好，而健身中心也成为了一个全新的社交场景化的地方。因此我们发现一个新的商机：满足爱健身爱美丽又喜欢社交的女性的时尚运动着装。

       她们讲究生活品质，追求美的身体，喜欢室内运动（如瑜伽、舞蹈、健身），喜欢在运动中秀出美好身材。但是传统运动服装风格单一、款式缺乏时尚感、面料缺乏品质感，很难满足这群女性用户对个性时尚及品质的需求。

       营销策略：

       FreeJOY 携手全球最大的牛仔面料商 ISKO，使用全新的功能性牛仔面料，开发设计了第一条随时随地健身的牛仔裤。它解决的用户痛点有：随时参与各种健身运动，同时不用为没有地方换衣服或者必须提前准备健身服而烦恼；时尚塑形修身的牛仔裤，可以秀出健身女性苗条、性感的身材；穿着的舒适度极高，自由没有束缚感，可以做各种高难度的健身动作。FreeJOY 作为一个初创品牌，用牛仔重新定位时尚运动品类，如何建立第一批种子用户，并建立情感联系、认同品牌、传播品牌，成为 FreeJOY 营销的首要问题。         创意沟通元：

       FreeJOY，一条最懂你身体的牛仔裤。

       有一种生活态度叫轻奢。“轻”代表一种低调、舒适却无损高贵与雅致的态度；“奢”代表一种品位，不会让人产生压力又追求品质和精致生活的状态。FreeJOY 强调自由的身体、自由的生活、自由的灵魂，品牌所倡导的“时尚 + 运动”的轻奢生活态度，将引发释放身体和追求个性生活方式的女性白领们的共鸣。

       执行过程 / 媒体表现：

       1、培养 FreeJOY 第一批种子用户 - 高颜值体验官招募计划。通过朋友圈和一些陌生用户的试验，我们发现 FreeJOY 之所以赢得用户的首肯，她们具备了以下 3 点特征；“喜欢健身、爱美和时尚、爱社交喜欢秀照片和进行网络曝光”。于是我们提出了“高颜值体验官招募计划”，这个计划围绕着具备这 3个特征的女性来做吸引。很快我们合作了百名体验官，她们有健身教练、健身达人、时尚网红、时尚辣妈、音乐人、攀岩达人、瑜伽达人等，通过她们的带动，在 2 个月内实现了 600 条牛仔的销售。

       2、积极与线上健身社群、女性和辣妈社群合作，同时拓展线下健身中心的合作。

       线上大量的健身社群和女性及辣妈社群，这些社群沉淀了非常多的有价值的粉丝，但是社群本身是内容定位，没有高品质的产品。FreeJOY 一推出来，立刻吸引了很多社群的意向进行合作，比如：WAKE 瑜伽社群、杭州的瑜伽小黑裙、好色派沙拉、微众、辣妈帮、美淘等。线下健身中心也在厦门形成了很好的渗透，无界瑜伽、全真健身、Reshape 健身中心等。并且在2017 年 4 月，FreeJOY 将和无界瑜伽进行第四次瑜伽健身大会，预计有 2000 个瑜伽会馆和教练参与，这样将为 FreeJOY打开健身行业的大门。

       3、积极开拓第三方电商分销和线下分销。

       线上分销：成功签约了走秀网、考拉网、天猫、唯品会、魅力会等电商合作和代运营。得到这些电商运营者的肯定，时尚运动定位、原创设计、牛仔面料的独特性，国际化品质和形象，高性价比，这些都成为它们看好的主要因素。同时积极拓展国际跨境电商业务，目前已经签约亚马逊平台。2017 年会进一步扩展到 Yoox、sneakerboy 等更有时尚个性的国外电商平台。线下分销：成功覆盖了厦门的主要健身中心，并且积极沟通时尚设计师买手店，目前在沟通中的包括：D2C、No-One 等设计师买手集合店。

       4、自营电商内容化和社交化的流量变现。

       通过制作体验官的故事，带动微博、微信公众号文章的阅读；通过小红书、知乎等内容平台，曝光体验官对产品的体验，从而影响更多粉丝。比如：瑜伽老师带领粉丝在厦门的海边迎日出瑜伽体验；在 11 月 12 日组织瑜伽花园网红直播瑜伽互动的活动等。

       积极尝试网络直播，利用直播带动自营电商的流量。我们积累了 20 个网红，同时参与网红直播。比如：微播易组织的美拍直播、时尚星光传媒组织的淘宝直播等。利用网红的流量变现到电商，效果反应是积极的。

       积极拓展国外的健身和时尚类网红博主的合作。目前建立了意大利、美国、韩国等地的时尚、健身博主的合作。未来要形成利用国外的社交媒体引流到跨境电商平台上，形成国际线上营销业务的闭环。

       5、跨界合作及特色互动活动的组织，近距离体验 FreeJOY。

       FreeJOY 通过态度网红联盟，举办新物种进化论坛等，聚合新媒体及互联网领域的有效资源，通过网红直播、微博话题互动等方式，获得了低成本但是有一定传播效果的结果。

       组织体验官亲身示范，身着 FreeJOY 练瑜伽、攀岩、组织欧洲时尚体验旅行等去带动健身的生活方式。在品牌、达人、消费者间建立有效的互动机制和情感认同。使每一位参与到产品体验中的人，既是传播者又是维护者和反馈者。

       2017 年 1 月 15 日，参加了青山资本组织的消费升级 100 品牌的年货市集的活动，得到来自 36 氪、钛媒体等多家媒体、投资公司和健身平台的关注。

       营销效果与市场反馈：

       FreeJOY 广告视频在秒拍视频传播播放量为 79.8 万次；

      FreeJOY 微博官网账户粉丝量为 12.7 万；上千万用户通过线上线下的传播和活动了解了 FreeJOY 产品和品牌，2 个月时间已销售 600 余条，获得 30 万收入。


       评委点评：

       此次传播的创意，完全契合了 FreeJOY “时尚运动”的品牌定位，“穿牛仔裤健身”这样的图片对于“随时运动”人群而言极具冲击力。同时“高颜值”体验官招募活动，可以较低成本吸引草根KOL，有效渗透了健身这一垂直领域，具有较强的针对性。项目的执行上，通过网络社交媒介、线下体验、跨界合作等形式多方位的触及目标消费者，也体现出了比较好的渠道整合能力。FreeJOY的产品定位其实很有新意，应该能很准确地俘获相当一部分消费者，未来可通过前期KOL的内容更进一步营造消费者的归属感、持续的话题内容，很值得期待。