营销背景：

       传统书信文化的没落

       近些年来，全球传统邮政业务萎缩，各国邮政局都面临着不小的财政压力，它们一边进行裁员以缩减成本，一边进行改革探索以增强盈利能力。书信曾是我们生活中不可或缺的交流方式，和亲人朋友道别，常把“写信联系”挂在嘴边。而今取而代之的是“打电话”或是“微信”、“QQ”联系。十年前，打开邮递员的邮包，其中有可能 90% 都是私人信件。然而今天，这个数字被大大地改写，能有 10% 就已经很好了，邮箱的使用率也大大下降，沦为摆设。

       全民娱乐的时代背景

       近年来持续火爆的电视真人秀节目以及几何级增长的电影票房、高速发展的动漫、电竞等细分行业等，都在向我们显示更多的消费者经过财富积累真正开始更多地关注起精神娱乐生活来，中国已经全面进入娱乐经济时代。

       社交媒体热点巧妙发生

       4 月 9 日晚，鹿晗在上海举办个人演唱会。在演唱会的前一天，4 月 8 日晚 11 点 09 分，他在微博上晒出了自己与一个邮筒的合影。这个位于上海外滩的邮筒很快成为鹿晗粉丝们的新宠，演唱会前后，都有人赶来与这个邮筒合影，队伍最长时超过200米，甚至还有人排到凌晨三四点。该邮筒在鹿晗与其合影后，收发信件的量也有所增加，其中不乏一些粉丝通过该邮筒给明星寄信，更多的粉丝为自己、为朋友寄信。如今的明星效应所引发的粉丝经济可见一斑，鹿晗邮筒事件为此次中国邮政 2016随手拍邮筒战役带来了契机。

       营销目标：

       在传统书信文化没落和全球传统邮政业务萎缩背景下，中国邮政作为老国企面临互联网以及全民娱乐时代的转型，希望通过此次战役在年轻消费者心目中树立全新的企业形象。

       策略与创意：

       将娱乐化热点事件与全民情感诉求巧妙结合，打造活动短期快速发酵、品牌声量长期持久上升的热点营销事件。成功打入年轻人市场，为中国邮政品牌年轻化奠定强有力基石。

       执行过程 / 媒体表现：

       4 月 8 日，鹿晗在微博晒出自己与一个邮筒的合影。邮筒很快成为“网红”，合影队伍最长超 200 米。鹿晗邮筒走红后，中国邮政建立“外滩网红邮筒”黄 V 账号迅速抢占热点。

       4 月 20 日，中国邮政为邮筒戴上鹿角并通过“外滩网红邮筒”账号爆出“鹿角遭拆除”事件，持续引发热议；同天中国邮政发行“外滩网红邮筒”明信片，受到年轻人追捧。

       4 月 28 日，微博定向推送鹿晗 1825 万粉丝打响随手拍邮筒活动。借势鹿晗邮筒事件和五一小长假契机，活动话题占领五一小长假榜首，占据微博 # 随手拍 # 首页第三帧独家席位。

       1、微博前期铺垫

       鹿晗邮筒事件为此次战役进行了良好的铺垫。中国邮政顺势建立了“外滩网红邮筒”微博账号，微博齐力配合，以个人黄 V 对其进行了认证，吸引微博用户对中国邮政今后一系列动作的关注。

       2、资源矩阵

       微博定向推送：4 月 28 日微博随手拍邮筒活动定向推送鹿晗1825 万粉丝，将随手拍邮筒活动一炮打响。

       微博话题榜：随手拍邮筒借势此前的鹿晗邮筒事件和五一小长假契机，霸占五一小长假榜首。

       微博随手拍：

       随手拍邮筒活动占据了微博官方 # 随手拍 # 首页头图第三帧的独家席位，精准引流活动粉丝。中国邮政与微博随手拍还同时推出随手拍照马上制作明信片的活动。拥有 245 万粉丝的随手拍官方微博也发微博宣传此次邮筒活动，随手拍官方极力配合护航。

       微博品牌速递：推送了网红邮筒贴纸吸引网友，为邮政树立全新形象。明星胡兵也以 # 随手拍邮筒 # 话题发了微博，并配上贴有邮筒贴纸的自拍。

       营销效果与市场反馈：

       中国邮政的随手拍邮筒活动成为 2016 微博随手拍活动的第一个高峰，五一期间影响力最大的微博活动。

       # 随手拍邮筒 # 获得了 2 亿阅读量，60 万人参与以及 33 万高质量的作品。话题自然上榜，始终霸占五一小长假榜首。

       网红邮筒贴纸获得了 32.6 万的使用量，超过历史上所有商业活动贴纸使用量，为邮政树立了全新的形象。


       评委点评：

       随手拍的网红形象和中国邮政“古老”“传统”的形象之间的强烈反差，让人心生意外之感，中国邮政也会玩这么新潮的营销。邮筒有时代的公共记忆，这个时代用书信传递情感是稀缺但珍贵的，随手拍邮筒利用明星效应，精准定位受众群体，在微博上通过明星卷入和随手拍定向推送，连续制造三波热点，让年轻粉丝群体成为这波娱乐营销的主体，刷新了中国邮政的形象，更让年轻人成为这个古老行业的忠实粉丝。
 

许庆亮 / 华邑品牌数字营销集团首席内容官