营销背景：

       红牛作为能量饮料，一直坚持透过不同的运动营销合作，例如极限运动、中超、赛车等，去增加与运动的关连度，但这些运动在国内只能触达有限的 90 后目标受众，局限了传播效果。

       营销目标：

       奥运是四年一度的体育大事件，在中国愈来愈引起大家关注，所以这次希望借势 2016 年里约奥运，为红牛增加强曝光，并与 90 后目标受众进行互动。

       策略与创意：

      手机 QQ 是 90 后覆盖度最高的社交平台，十个 90 后的目标受众有七、八个人都活跃在 QQ 社交平台。所以这次项目策略结合手机 QQ 和奥运，在奥运期间，利用首发 QQ-AR 功能，举办一场全民的 AR 火炬传递活动，以创新技术还原传递过程，并把传火炬和喝红牛两者深度捆绑，传播红牛能量信息。

       执行过程 / 媒体表现：

       项目使用了创新 AR 社交玩法，以 AR 技术驱动和熟人社交扩散打造影响力，使红牛能量成功深入而广泛地传播。

       AR 技术驱动

      活动结合首发 QQ-AR 功能，让全民体验 AR 的乐趣。用户透过刷一刷和线下火种海报领取火种后，就会成为火炬手。其他用户同样只需打开手机 QQ 上的 QQ-AR，扫描火炬图，就能体验企鹅喝红牛传火炬的AR动画，成功传递火炬点燃红牛能量。

       熟人社交扩散

      借助 QQ 熟人社交关系链，每累计到一定指定人数，红牛能量就会点亮一个城市。利用社交排行榜和点亮城市换取的抽奖机会，实现对用户的进一步激励，鼓励用户把红牛火炬分享给身边的每个人。

      营销效果与市场反馈：

      红牛火炬传递人数：1.07 亿，其中 70% 为 15-29 岁年轻用户。品牌总曝光：118 亿。

      AR 动画播放次数：3.7 亿。

      红牛能量抽奖 H5 PV：2.9 亿，平均每位火炬手浏览 2.8 次；抽奖人数：1,900 万。

      活动共覆盖 366 个城市点亮红牛火炬。

      活动创下“24 小时内扫描最多 AR 图片”吉尼斯世界纪录，一天内 1,211,425 次扫描。

      媒体的反馈与点评：

      TechWeb《从蒙娜丽莎到全民奥运圣火传递：腾讯 QQ-AR功能初体验》——腾讯拉近了人们与高科技的距离感。

      华尔街在线《腾讯 QQ 借奥运引发中国全民玩 AR》——QQ为未来 AR 社交开启一场伟大的试验。

      广告门《腾讯QQ的里约盛宴：这次只用AR就能传递火炬》——相信在未来 QQ 将用 AR 技术给用户带来更多惊喜。
 

  

 

       评委点评：

       这个案例可圈可点。本身跟QQ合作已经决定它的影响力，这是个聪明的选择。比较喜欢对用户的参与性的洞察，通过火炬传递这个高逼格的行为，让人人有自豪感。有人说AR是老技术，没有很创新。我觉得重点是你用技术来传递一个什么样的信息，如何让人乐意参与其中，这就是案例值得推崇的地方。巧妙地用火炬与点燃能量挂钩，在社会化营销不落俗套地融入品牌元素。简单，极致，点赞！

       在数据呈现部分过于夸张，118亿次的品牌总曝光，等于全中国13亿人口每人平均看到9.07次曝光，也等于全球73亿人口每人平均看到1.61次曝光。若能看到更多消费者如何深度参与，参与的人群特征，与跟品牌的美誉度有关的
数据，就更“完美”了！
 

王文耀 / 威汉集团合伙人兼董事总经理