营销背景：

       背景：由法国蓬皮杜艺术中心主办的“蓬皮杜现代艺术大师展”于 2016 年 10 月在上海揭幕，集中展出包括毕加索、马蒂斯、夏加尔在内的 72 位现代艺术大师的作品。

       同样源自法国的 Perrier 携手“蓬皮杜现代艺术大师展”，成为其官方合作伙伴，唤醒二十世纪法国现代艺术的激情与活力，为艺术爱好者及中国的消费者共同呈现一段经典、穿越的感光盛宴。

       思考：当年轻的我们谈及 Perrier 巴黎水脑海中浮现的是什么？是邂逅巴黎的盈动瓶身？是年轻气盛的涌动气泡？或许还有high 翻天的鸡尾酒伴侣？

       但其实，是 Perrier 从不停歇的创意灵感。源自法国，忠于艺术，Perrier 与艺术家们从来就有着千丝万缕的不解之缘。从达利、安迪沃霍尔到现代艺术家 Alexandre Monteiro、PhilippePasquan，150 多年来，见证着蓬皮杜大师们的诞生。让更多的中国年轻人，了解 Perrier，了解法国文化，了解艺术与创造，Perrier 从来都不只是一瓶水这么简单。

       营销目标：

       进一步传递 Perrier 品牌基因：法国、艺术、派对，吸引更多与Perrier 品牌精神“涌气不凡”理念相同的目标消费者。

       策略与创意：

       H5 互动游戏「与蓬皮杜不期而遇」

       消费者心理：我们发现，互动是一种最佳引起消费者关注，并激发讨论与参与的方式。随着智能手机的发展，自拍已经成为现今每个中国人离不开的一种生活方式。消费者乐于在自拍的基础上“修图”、添加“滤镜”，生成有风格的图片分享至社交网络。

       灵感启发：Perrier，一个如此风趣、冒险、略带一丝疯狂的品牌，向来以品牌意识中的艺术先驱精神而享誉盛名。Perrier 以前瞻性视角着眼于艺术，并乐于突破传统，寻求充满想象力的跨界合作，唤醒现代艺术的激情与活力。

       沟通机遇：Perrier 赞助 10 月在上海举办的“蓬皮杜现代艺术大师展”。

       核心创意：通过 H5 互动游戏的形式，将消费者的自拍照与蓬皮杜现代艺术作品相结合——用名画滤镜将消费者的自拍照生成为一副蓬皮杜艺术作品。通过场景选择，看似在艺术展馆中展出，与蓬皮杜不期而遇。

       机制设计：即刻相遇，开启旅程；邀他作画，选择一副名画，开启创作；上传自拍照，参展蓬皮杜；摇一摇切换为其他名画滤镜；选择相应艺术馆展厅场景；生成作品，分享专属名画。亮点：“名画脸”在艺术馆展厅中展出。为了让“名画脸”作品更生动，提供多个艺术馆展厅场景供选择。

       摇一摇切换效果：“摇一摇”的灵感来源于 Perrier。摇一摇Perrier，涌气不凡，创意无限！

       Perrier 艺术家团队作品：除了蓬皮杜艺术作品，同时准备了一件法国艺术家、广告海报大师伯纳德 . 威勒摩特的作品作为背景。二维码：一旦“名画脸”生成，照片中会出现一个二维码可链接至 H5 互动游戏。
 

 

       执行过程 / 媒体表现：

       1、「与蓬皮杜不期而遇」, 高质量 PGC 创造话题。

      「与蓬皮杜不期而遇」制作名画脸线上互动 H5，引起消费者自主参与创造内容，并借由微博 KOL 的影响力，制造话题。

       线上互动：体验 H5 互动游戏「与蓬皮杜不期而遇」制作自己的名画脸。

       微博 KOL PGC ( 专业生产内容 Professionally-generatedContent) 分享名画脸。

       微博消费者 UGC ( 用户生产内容 User-generated Content)，分享名画脸。

       2、“会动的”蓬皮杜名画，趣味性内容激活分享，感受Perrier 与艺术家们的无限创意。

       微信创意贴，介绍蓬皮杜背后的故事，GIF 形式让大师之作“动起来”，展现现代艺术的魅力。

       3、线下直播派对投入到 Perrier 的海洋中，年轻就是涌气不凡。巴黎水不凡派对，集结音乐界电影界文化艺术名流，线上多位主播同步直播，扩大传播效应。
 

 

       营销效果与市场反馈：

       传播效果：

       1、各平台引起大规模关注，激发受众热烈讨论和参与。

       H5 互动游戏：「与蓬皮杜不期而遇」参与人数超过 382,000人次；曝光量达 20,890,000。

       微 博： 微 博 话 题 # 当 蓬 皮 杜 遇 上 巴 黎 水 # 阅 读 量 突 破9,680,000；话题参与人数超过 70,400；「与蓬皮杜不期而遇」H5 互动游戏在微博上产生自发性传播：超过 20 篇 KOLPGC，引起超过 3000 篇消费者 UGC。

       微信：微信创意贴阅读量达 607,396。

       线上直播：直播派对观看量达 2,130,000 人次；互动参与达4,580,000；曝光量达 26,080,000。

       2、短短半个月内获得惊人曝光量。

       此 次 Campaign 总 曝 光 率 高 达 81,570,000； 总 阅 读 量12,800,000；总体参与互动人数 4,720,000。

       品牌影响力：

       Perrier 的品牌影响力与 2015 年比，增加至 83%；潜在影响力上升至 64%。

       客户高度评价：Perrier 法国总部数字项目负责人 (Perrier Chefde Proj. Digit., NW France) Kimkhi Nguyen 及 Perrier 法国总部市场部负责人 (Perrier Marketing, NW France) Aurore Savignac对此项目予以高度评价，认为「与蓬皮杜不期而遇」H5互动游戏“非常有创意”。

        评委点评：

       此案例对于产品与内容的跨界把控非常有趣，并且实现了话题的线上线下同步互动，并且整体话题气质拿捏到位，其中的把控与传播优化，非常值得同行们借鉴。但此话题传播的瓶颈在于，蓬皮杜现代艺术大师展这个话题传播的
主体，拿到全网声量而言相对较弱，虽然执行加分不少，但因为母体不够强势，所以导致了整个话题声量有了瓶颈和天花板，留给大家思考的点在于，内容传播不仅仅是话题的结合与打造，更是其话题本质与内涵的甄选，前期定位多下苦功夫，后期执行方能锦上添花。
 

黄 博 / 华盟新媒创始人、CEO