案例名称：神州专车#LOVE U#公关营销案例
广 告 主：神州专车
所属行业：出行行业／汽车／互联网行业
执行时间：2016.8.2—2016.8.4
所获奖项：社会化营销类 金奖
获奖单位：氢互动

       营销背景：

       此案例是一场用时24h的闪电战。 （策略 . 创意 . 拍摄 . 文案 . 媒介）

       项目概述

      在中国传统的情人节——七夕到来之际，神州专车通过一组#LOVE U# 主题的海报和一封写给 Uber 的“情书”《LOVEU| 致 Uber 中国的那些年轻人》，向 Uber 中国大胆“示爱”。在社交媒体上营造出以“LOVE U”为热点话题的传播舆论高潮。

       项目背景

       本案例之前，在网约车出行领域，发生了几件大事：

       7 月 22 日，神州优车，挂牌新三板；

       7 月 28 日，国家专车新政策正式出台，承认网约私家车的合法性；

       8 月 01 日，滴滴宣布合并 Uber 中国，Uber 中国裁员的消息。

       营销目标：

       作为曾和 Uber 相爱相杀的神州专车，非常关注 Uber 中国年轻人的去留，于是第一时间向曾经的对手抛出橄榄枝，专门开通了 Uber 人才招聘绿色通道。在七夕节前夕，发起 #LOVE U#话题，也希望借此事件，宣传一下刚刚上市的消息与自身强大的实力。

       策略与创意：

       围绕 #LOVE U# 的主题，通过神州专车管理层、客户、司机这三方面的代表，共九张海报，从自身角度多个方面为神州专车代言 , 巧妙又自然地介绍了神州专车的各个优势。

       直接用“Uber”作为 Uber 人才招聘的直邮地址，体现出对Uber年轻员工欢迎的诚意。借助七夕节，选定手举红心U形牌，向 Uber 高调隔空喊话。

       营销目标：

       作为曾和 Uber 相爱相杀的神州专车，非常关注 Uber 中国年轻人的去留，于是第一时间向曾经的对手抛出橄榄枝，专门开通了 Uber 人才招聘绿色通道。在七夕节前夕，发起 #LOVE U#话题，也希望借此事件，宣传一下刚刚上市的消息与自身强大的实力。

       策略与创意：

       围绕 #LOVE U# 的主题，通过神州专车管理层、客户、司机这三方面的代表，共九张海报，从自身角度多个方面为神州专车代言 , 巧妙又自然地介绍了神州专车的各个优势。

       直接用“Uber”作为 Uber 人才招聘的直邮地址，体现出对Uber年轻员工欢迎的诚意。借助七夕节，选定手举红心U形牌，向 Uber 高调隔空喊话。

       以老友的身份，撰写了一篇诚意满满的“表白情书”，娓娓道来地总结出神州专车上线以来所取得的成绩，并十分理解与同情 Uber 中国年轻员工面对合并结局，油然而生的不甘与失落。朴实的词藻中，深情款款又不卑不亢地体现出期待与之一起并肩作战的心愿。

       海报+“情书”，这对走心的组合，将#LOVE U#话题做实做足。发布后，立即引起了受众共鸣，纷纷评论这是一篇情真意切又“走心”的挖角“情书”。

       几个细节：SEE YOU AGAIN=SEE U AGAIN，借用歌名的含义，再次用海报遇见你，就像 1 年前的 BEAT U，与《HEY，MY UBER WILL CARRY ON》遥相呼应；生而骄傲、披荆斩棘、冠军意识，在海报中都曾出现；用 UBER 经典的发券方式，优惠码：在神州专车 APP，输入优惠码“LOVE U”领取专车券；开通 Uber 直聘邮箱 uber@ucarinc.com；创意总监用了不同的姿势，向一键呼叫系列致敬；神州专车的母体神州优车，也有一个“优”，神州优车 -UCAR ，优步 -UBER。

       执行过程 / 媒体表现：

       自有流量池 APP+ 微信 + 微博，以移动社交媒体为主要传播渠道。

       1、8 月 4 日下午，神州优车董事长兼 CEO 陆正耀率先在朋友圈发布招聘海报，开启史上最高调、最大胆的挖墙脚行动。同时拉开了这场公关营销的序幕。

       2、紧接着，神州专车官方微博发布九宫格海报，在新浪微博发起 #LOVE U# 话题。“学习粉丝团”等十余个大 V 陆续转发海报内容，将话题 #LOVE U# 推至热门榜第四位。

       3、“创意社”、“顶尖文案 TOPYS”、“魏家东”等 12 个微信大号分别从分析专车市场局势、解析 #LOVE U# 营销细节等多个角度撰文，进行传播扩散。

       4、8月4日当晚，一封深情款款的“表白情书”连同九张招聘“示爱”海报，通过神州专车最大流量池——神州专车微信服务号发布，发布后的 10 分钟之内，阅读量迅速达到了 10 万 +。

       营销效果与市场反馈：

       营销效果

       成功吸引一些 Uber，甚至别家对手的员工加入；

       成功在字里行间秀出了神州专车的优势：全球专车上市第一股、专车新政后最有前景的专车企业等，以及模式分化，C2C 滴滴一家独大，B2C 神州一枝独秀；

       成功的七夕营销：#LOVE U# 紧扣七夕，又一语双关；

      一定程度的洗白：#BEAT U# 之后，市场上一度存在负面声音，此次 #LOVE U#，加上神州专车累积了一年的良好品牌形象以及重度用户，量变产生质变，算得上一次成功的“洗白”行为。

      受众与市场反应

      九宫格海报与一封“情书”发布后，订单量增加 10,000 多单，领券 10 万余人次，Uber 直邮收到简历 100 多份；

      微博、微信留言评论区迅速升温，“这文案写的有血有肉、有激情”、“有情怀，有诚意”等正面评论蜂拥而上。

       媒体统计

       神州专车微信服务号阅读量，10 分钟 10 万 +，当天阅读量近 84 万 +，转发 314 次，评论 230 条，后台分享达到 25000+ 次；

      发起新浪微博话题 #LOVE U#，阅读量：1359.8 万，热门话题榜第 4 位；

      新浪官微阅读量：37 万，转发 250 次，评论：161 条；

    “晓玲有话说”、“商务范”、“创意社”等 10 个微信号阅读量共：24 万 +；10 个微博大号转发 2000 余次；

      多家行业媒体如数英网、网易、搜狐；微博微信大号如新浪财经、花花世界、营销新榜样等，均主动自发进行传播。

      评委点评：

      借竞品事件热点来进行公关营销的套路我们常见，但本创意的逆向思维让人赞叹。这是一次品牌向竞品的大胆挑衅，当舆论把竞品裁员事件推向风口浪尖，品牌以正义宣言“示爱”竞品员工，从雇主品牌及SCRM层面切入，以节日主题氛围烘托，以价值共鸣直击人心，壮大了品牌气势和正面形象。短时间内对传播脉络的梳理、执行节奏的把控到位，也让本案例成为公关传播的年度经典。