案例名称：欧莱雅男士【放胆GO】巴西奥运借势营销　
广 告 主：欧莱雅男士
所属行业：日化行业
执行时间：2016.7.11--2016.8.29
所获奖项：社会化营销类 铜奖
获奖单位：6e digital
 

 
 

       营销背景：

       2016 年巴西奥运作为最大的体育 IP 成为全球各大品牌借势营销的热点，但是随着奥运史上最严的里约“40 条例”的出台，非奥运赞助商不能提及“奥运会”、“里约”等文字；不能出现借势的运动员名字、肖像等的限制让欧莱雅男士的 SocialIWOM 面临着巨大的挑战。

       营销目标：

       在巴西奥运期间，一方面希望提高自己在男士日化产品市场的声量，另一方面借助体育赛事将自己“型男”的品牌理念更全面深入地传递！

       策略与创意：

       通过对目标消费者——90 后至 00 后年轻男性群体的分析，从他们的生活习惯、对运动的爱好和网络行为三个方面入手，发现这个受众群体的标签非常多且零散。

       综合分析，他们最大特点便是没有特定的特点，他们敢想、敢说、敢做，对运动的关注和行动上也是一个态度——放胆 GO ！

       欧莱雅男士紧贴消费者特征，选择明显带有其受众特征的“放胆 GO”作为自己奥运营销的核心主题。

       借势合作：与腾讯体育强势合作推出奥运选手纪录片——《下一个我》。推出 11 位奥运型男的成长史，并从中引入型男成长环节作为结合焦点。

       多元内容：发布结合产品的奥运倒计时动态海报、融入热点赛事特征的预热动态海报、植入众多表情包的软性推广内容，增强欧莱雅男士与奥运的关联性。

       直播引流：借助视频直播，选择六大直播平台（淘宝、优酷、腾讯、乐视、芒果、斗鱼），特邀世界跳水冠军何冲牵头围观里约赛事，过程中植入导购和互动。

       线下导购：全面合作屈臣氏，线上为近千家门店安排了 LBS 实地引流，并在店内视觉形象的展示中营造竞技氛围，更有定制金牌抽奖作为销售刺激。

       执行过程 / 媒体表现：

       1、强势植入纪实栏目，打造型男时刻

       选择腾讯首档奥运纪实类节目《下一个我》，通过体育主人公讲述参奥背后的故事等花边新闻满足受众的好奇心理。同时打造主人公的“型男时刻”，传递欧莱雅男士的品牌理念。

       2、趣味预告焦点赛事，无死角追热点

       借助新增赛事项目、点火仪式回顾及猜想等趣味内容预热巴西赛事。同时制作赛事预热动态海报，预告焦点赛事项目。

       3、精准借势体育大 V，实时追踪花边

       选择“懂球妹”、“囚徒健身”、“跑步心情”等体育类的热门 KOL，紧跟“表情包”、“孙杨不哭”等热点。及时推出《如果世界上有表情包运动会，那中国健儿一定稳拿第一！》、《谁能告诉我，游泳队里为什么藏着这么多网红！！！》等趣味文章，同时趣味植入产品。

        4、体育明星直播吊胃口，不止造声还要销售

       携手世界跳水冠军何冲，选择淘宝等平台借助视频直播的形式，通过奥运趣事等花边新闻增强直播趣味性。产品信息植入直播平台，让受众边看边买。

       5、不止造声还要销售，实时送金牌给最低折扣

       打造品牌自身的“型男”金牌，赠送给幸运粉丝作为奖励，并同步 ec 平台的大折扣优惠，携手屈臣氏千家门店通过 LBS 的个推进行实地导流促销。

       营销效果与市场反馈：

       欧莱雅男士品牌百度指数整体上涨 71%。

      品牌奥运期间整体销售增长 12％。

      何冲直播期间欧莱雅男士品牌得到共有 413 万人次的曝光。

      欧莱雅男士微博话题达到 2091 万的阅读量，更有 27.6 万的讨论量。

      同时，麦迪逊邦也对欧莱雅男士奥运营销案例深度解析进行了相关报道，为同行业的营销提供借鉴。

      评委点评：

       借势，是许多品牌都在做的事情。在大事件已定、预算充足的前提下，拼的就是资源、创意和执行。欧莱雅男士【放胆GO】巴西奥运借势营销在这些基础执行上都可圈可点，无需置评。值得留意的是对新媒介的重度使用，在直播热潮之中，欧莱雅大量引入“明星＋直播”的玩法，让用户能够和冠军有一个重度讨论和围观的机会。对于新媒介、新玩法的把控，和社媒之间的组合运用非常娴熟。

       不过，也正是大事件和大预算、大资源的前提，就像是标准动作，这个案例没有让人特别眼前一亮。如果能在新玩法新媒介（如直播和短视频玩法）倾斜更多创意，会让此次借势营销释放出完全不一样的气势。
 

徐志斌 / 微播易副总裁