营销背景：

       2016 年 4 月，全球户外领导品牌 The North Face 率先在国内引入风靡北美的 Outdoor Training，开创并引领全新户外运动潮流，译为“野练”。我们需要在国内迅速提升野练知名度，让国人接受并喜爱这一新型的户外运动方式，并积极报名北面在线下举办的野练活动。

       问题与挑战：

       1、“野练”的认知度为零，在国内是个全新并陌生的词汇。

       2、国人没有结伴进行专业户外训练的习惯，大多数健身爱好者仍习惯于健身房训练。

       3、短时间内如何有效精准地传播此全新概念，让更多的年轻运动爱好者，认可并爱上野练。

       营销策略：

       传统大媒体时代，消费者不能自主选择信息来源，e-PR 传播相当于品牌对消费者进行的是信息轰炸和填鸭式教育：“一头发稿，一头灌水”。如今自媒体时代，消费者获取信息的平台虽然有共同性，但关注的内容和媒体组合已经是千人千面，网络意见领袖也不仅是信息传播平台，更是内容制造平台。因此“用PGC 模式打造自媒体时代的原生营销”是我们的核心创意点。

       创意沟通元：

       围绕“野练”这一概念，联动品牌、自媒体和消费者三方融合。我们精选符合品牌调性的优质微信公众号，宣传“野练”概念，引流报名 H5，参与线下野练活动，并邀请来自健身、时尚、创业等近百位行业达人参与线下四城野练，产生优质 UGC 内容，最大化提升活动曝光度。

       执行过程 / 媒体表现：

       品牌线下野练 Launch 活动：

       邀请 80 名 KOL 参与 4/1 Launch day 线下活动，与明星窦骁及国外 OT 组织 November Project 一同为野练揭幕；KOL 分别是骑行、跑步、攀岩、滑板等不同户外组织。

       四城野练活动：

       1、邀请 60 个 KOL 参与上海、北京、广州、沈阳四城野练线下活动。

       2、KOL 类别：上海（潮人）、北京（创业者）、广州（小蛮腰）、沈阳（DJ & 模特）。

       线上全程传播：

       1、PGC- 真人 KOL：KOL 参加活动后，在各大平台（微博 /Nice/ 斗鱼 / 秒拍 FitTime）上发布活动体验感受及心得。

       2、PGC- 微信大号：

       微信大号-周末做啥（账号风格：推荐上海好吃好玩好看的内容）以真实体验为角度，公众号主人陈小怪基于参加野练活动撰写的体验文，最后引到四城野练活动的报名。

       阅读数：61,271；H5 UV:1101。（H5 用于活动引流报名线下野练活动）

       微信大号 - 视觉志（账号风格：国内外时尚潮流新鲜事）以健身前后身材的对比为角度，引出野练及 4 月 1 号的Launch 活动，最后引到四城野练活动的报名。

       阅读数：238,359；H5 UV：846；新增粉丝：1628。

       微信大号 -Instagram（账号风格：介绍国外时尚潮流新鲜事物）从某外国女明星的身材为角度讲到野练，将野练的相关知识与广州的野练活动相结合 , 最后引导报名参加野练活动。

       阅读数：176,385。

       微信大号 - 假装在纽约（账号风格：美国新鲜事物及生活方式）从美国人的健身方式为角度，讲到 TNF 把风靡全美的 OutdoorTraining 带到中国，以及 4 月 1 日在上海 Launch 和四城野练活动，最后引到活动报名。

       阅读数：115,686；H5 UV：777；新增粉丝：1049。

       营销效果与市场反馈：

       1、精准的传播策略，带来超出预期的活动效果。野练狂潮成功席卷全国乃至香港。短短一个多月，活动共覆盖（各平台阅读总量）近 1500 万人次，远远超过 200 万人的预设 KPI。共有 6581 人通过 H5 报名野练（微信公众号末尾导流野练报名H5）。The North Face 官方微信累计增粉量超过 8,000 人。

       2、活动产生大量优质内容。28 篇微信文案累计阅读数超过173 万，点赞及评论数超过 60,000，4 篇阅读数突破 10 万。Instagram、假装在纽约、视觉志、商务范、严肃八卦等特色大号均为野练撰文。此外，大量优质的 UGC 内容也为野练带来超高人气和口碑。

       3、野练成为年轻人社交圈的热词。# 超级健身中心 #、# 野练# 话题在微博平台阅读量达 1,000 万余次；各大门户网站阅读数近 60 万，BBS 阅读量超过 165 万；Nice、斗鱼等其他社交平台覆盖人数超过 86 万。

       4、本次传播被麦迪逊邦作为案例解析刊登在网站页面。

       评委点评：

       这是近年来户外运动这个小众市场的难得佳作，虽然案例略逊于TNF全球最佳水平。TNF通过创新的生活方式“野练”的推广，尝试建立一个不同于传统室内健身的场景，吸引目标消费者走到户外环境中，通过户外环境对户外产品的需求建立全新的消费者和产品的互动机会，打动了一部分年轻族群对新潮生活方式的追寻。

沈 阳 / 探路者集团副总裁