营销背景：

       2016 年网络综艺呈现了井喷式爆发，超过 100 档节目在这一年诞生。许多节目专注于追求“网感”、制造“脑洞”，通过五花八门的新奇模式来吸引受众的注意力，但腾讯视频敏锐地察觉到，光鲜的数据外衣已难掩这类快餐式网综本质上的疲软态势。面对网综数量的几何式增长和形式的日益多样，如何“抓住年轻人的心”成为腾讯视频首要思考的问题。

       营销目标：

       贺岁美食节目《年味有 Fun》在此时应运而生，香港美食家欧阳应霁跟随明星嘉宾回到他们的家乡，探寻当地年味美食，用真实的年味故事还原明星最真实最温暖的家的味道。腾讯视频希望降温戒燥、慢火细作出一档“走心”节目，通过不同以往的互动模式唤醒人们对年的热忱、对家的向往、对味的回忆；增加平台的用户粘性，持续为平台引流，赢得流量和口碑的双丰收。

       策略与创意：

      传播渠道上，以节目主要受众 80、90 后习惯的 Social 平台为主阵地传播，同时兼具知乎、下厨房及门户网站等平台，联动深化用户覆盖，增进用户与节目的互动；与此同时，通过大数据 + 人工智能的模式洞察互联网流行趋势，从 100 万自媒体中精准地匹配出与节目最相恰的 KOL 辅助宣传。

      内容上，基于食、年、Fun 三大关键词，围绕“让用户亲身体验最真实的年味”的目标，从自主研发的人工智能创意库中提炼最符合 Social 平台宣传的创意元，修饰而成了“一碗年”等系列海报、《跨越 5500km 的年夜 Fun》全景 H5、年味老司机人气小漫画、微博话题等一系列活动，着力于从用户兴趣出发多层次多角度激发用户参与，突显活动利益点，扩大节目声量，夯实“年味”。

      《一碗年》创意海报：结合各个地域的年味儿特色制作创意海报，以“碗”为主体，将京、沪、港等地的特色小吃与过年期间独有的民俗装进一只寓意着丰衣足食的吉祥大碗之中，点题节目的“以食说年”。

      《跨越 5500km 的年夜 Fun》全景 H5：家乡才是年味的源头，节目所到之地被串联成一副横跨中华 5500km 土地的新春风俗画，通过全景 H5 这一形式将各个地方过年的风俗、场景与美食统一地呈现出来。以手绘插画的方式来呈现一座 fun 味十足的城市风景图。

      《年味老司机》创意海报：通过夸张的手绘海报，表现过年“老司机”应该具备的特有技能，并和不同地域的年味特色相结合，直观呈现节目亮点的同时向传播受众详解该技能，将年味儿场景化、生活化。依据每期嘉宾特点将他们包装成拆弹专家（扔鞭炮）、剪刀手 Fun 德华（剪窗花）、长臂通天（贴春联）、糖果射手（吃糖葫芦）等趣味形象。
 

 

       执行过程 / 媒体表现：

       第一炮：预热期

       微博微信端发布“一碗年”系列海报。

       微博端发布节目主视觉海报，同时放出罗晋、李晨等明星参与海报，借助其明星效应引发网友讨论，提升节目知名度。

       微博端发布 # 年味有 Fun# 话题。

      第二炮：引爆期

      微博端微博曝光节目宣传片和第一期专属主视觉海报、剧照，同时借助北京区域性 KOL，引导用户说出自己记忆中的北京年味，从而提升 # 年味有 fun# 话题的讨论热度。

      微博端 # 年味有 fun# 话题冲榜，将节目声量最大化。

      微信端发布节目的深度解读稿件，突出《年味有 Fun》娱乐性的同时强调节目引人共鸣的“走心”基调。从情感的高度为节目做背书，拔高节目调性。同时邀请包括行业类、美食类、娱乐类在内的不同类型 KOL 从多个维度宣传节目。

      第三炮：扩散期

      微博发布每期节目专属主视觉海报及嘉宾剧照，KOL 微博助力宣传，每周 5-6 条。

      节日期间微博微信端发布借势海报。

      微信端结合每期节目传播点与节目内容，撰写调性活泼的微信稿件，在腾讯视频官方微信进行发布。

      朋友圈发每期嘉宾相关互动海报。

      下厨房网站发布独家创意菜谱，从美食的角度，重点宣推节目中的欧阳创意美食及制作方法，多维度实现节目曝光。

      热点监测：在每期节目播出期间，对热点进行实时监测，发布内容根据热点随时调整。监测平台涵盖腾讯视频官网网站、微信、微博、知乎、贴吧、门户网站等。

      第四炮：春节二次引爆期

      春节前夕，《年味有Fun》与我司负责的腾讯视频另一档节目《黄小厨的春夏秋冬》合作，从腊月二十六开始，结合新年期间的年味习俗，发布系列活动为节目造势。

      年味新春开门炮以节目单的形式发布《年味 RAP》，预告春节期间的宣传活动。

      微信端发布《跨越 5500km 的年夜 Fun》全景 H5；微博微信端同时发布《年味老司机》创意海报；微信端发布《年味集福拜大年》朋友圈小视频；微信端发布《年味家族全家福》海报。

      第五炮：收官期

      微博端发布节目爆点截图，梳理传播活动中的亮点，维持节目热度。

      微信端发布节目爆点截图，撰写收官稿件，提升节目品质。

      发布行业稿、综述稿，完成传播案例打造，在行业中打造品牌声量。

      营销效果与市场反馈：

      截止至 2017 年 2 月 4 日下午 6 时，传播覆盖人数达 3.5 亿人，视频累计播放量达 2.5 亿次。

      微博话题 # 年味有 Fun# 话题累计阅读量 5,728.4 万次，讨论量 11.3 万次。

      话题 # 罗晋年味有 Fun# 话题累计阅读量 2,046.5 万次，讨论量 2.2 万次。

      话题 # 年味集福拜大年 # 话题累计阅读量 163 万次，讨论量2,730 次。

      微博端发布：官方微博累计15条，共使用16个KOL扩散传播，转发官方微博 4 条，直发微博 12 条，KOL 总阅读量达 555 万次。共获得转发 4 万次，评论 2.3 万次，点赞 27.5 万次。

      微信端发布：官方微信累计 7 篇，共使用 10 个 KOL 扩散传播，发布推送 8 篇，阅读量 41.5 万次，获得点赞 815 次。

     《跨越5500km的年夜饭》全景H5历史累计浏览量 41.5万次,单日最高 29.5 万次。

      微博话题 # 年味有 Fun# 节目上线当天达到最大声量，登上微博热门话题榜 TOP1。

      评委点评：

      本案例利用情感式营销，契合春节热点，试图唤起消费者对“年”的热忱，对“家”的向往。同时，项目利用社交媒体的互动性，围绕话题延伸出手绘海报、互动H5、朋友圈小视频等多维度内容，与目标用户取得了较好的互动。但是从互动内容来看，如能增加更多情感的洞察和沟通，实现与用户的深度共鸣，将会带来更好的二次传播。

付继仁 / 一点资讯副总裁