营销背景：

       适逢中高考紧张的备考季，学生群体经历着体力和脑力的巨大消耗，有许多能量不足的场景。士力架延续不做“饿货”的概念，希望在这个需要很多能量的考试季场景下，成为学生群体的“备考神器”，瞬间补充能量，驱散疲惫状况，消灭那些缠身的饿货妖怪。达成品牌曝光和考试季促销的目的。

       营销目标：

       建立品牌新的“考试季”消费场景，让士力架精准地与考生群体沟通，并最终达到电商销量转化的目的。

       策略与创意：

       利用学生最集中的社交媒体 -QQ 空间，打通精准曝光——社交互动——话题传播——电商转化，实现符合用户行为习惯的、完整的营销通路，并能最大化品牌代言人的明星效应。

       社交平台原生内容触达目标人群。首选选择近 2 亿学生用户（并且 QQ 空间的 TFBoys 话题数量排名第一）的社交平台——QQ 空间作为士力架考试季主战场，通过 Qzone 平台原生曝光首发品牌视频，讲述品牌故事。

       兴趣社交关系链几何级的扩大粉丝参与。将 TFBoys 视频中“饿货捉妖”的故事，延续到社交互动中，用签到功能和游戏集卡的游戏形式、粉丝圈的话题运营，鼓励社交行为，绑定学生每天参与，并产生社交传播。

       联动限量版产品售卖。士力架与 QQ 空间联合推出了 100 万个TFBoys 考试季限量包装，在同期上市。线上通过签到游戏，粉丝涌向京东，抢购“备考神器”。同时线下购买者，通过包装也被吸引至线上游戏，深入与偶像的互动。

      品牌联合 Qzone 进行大数据挖掘，活动结束后发布学生备考能量白皮书，将士力架与考试能量紧密捆绑，提升权威性与持续性。

       执行过程 / 媒体表现：

       第一阶段：进入备考状态

      QQ 空间首发“备考饿货降妖记”三支视频，TFBoys 以游戏方式演绎 “背多愤”、“特困生”等各类备考饿货获得“备考神器”士力架击败饿货妖怪的故事。通过闪屏、朋友圈广告、空间原生视频流、QQ 活动提醒等大曝光的方式，精准定向学生人群。让学生们感同身受备考氛围，加入偶像一起用“备考神器”击败饿妖，充满能量地准备大考。

       第二阶段：备考进行时

       接下来进入紧张的备考阶段，利用 Qzone 中学生最习惯使用的签到功能和游戏集卡的形式，吸引学生每天参与活动签到——社交发布备考状态——求助好友获取备考能量——打败不同饿货妖怪，最终通关获得备考神器奖励助考试成功。在此过程中，打通了 TFBoys 的手 Q 兴趣部落、粉丝话题圈，吸引学生粉丝讨论和关注活动。并链接电商，可立即购买士力架空间限量版的备考能量装。饿货捉妖迅速获得粉丝热议“笑出腹肌！这种中二又认真的 feel 赞！”

       第三阶段：备考压力大揭秘

       大考当天，联合 Qzone 发布“考生社交行为白皮书”，通过大数据的挖掘，解读学生备考阶段的压力来源、解压方式、具体的解压社交行为等，由此看到学生们在重压下出现的各种能量不足、状态不佳的现象时，心灵鸡汤和士力架会是他们在补充精神和体力上的选择。数据报告一方面印证此次考试季活动在Qzone 中的关注度和讨论度，另一方面将士力架与考试能量紧密绑定，强化了目标群的品牌认知。

       营销效果与市场反馈：

      视频总播放 1.6 亿 VV，活动总曝光 474 万 PV，参与签到人数达 100 万，Qzone 相关话题圈讨论量 56 万，促进同期产品销量较去年同期提升 180%。

      客户证言：通过考试季营销，成功让士力架品牌和考试的关联度跃居所有零食品类第一，购买意向大幅度增加。

      行业反馈：利用社交场景和粉丝经济，实现了从精准投放到深度参与和电商转化的全流程，并且大数据支持平台选择、精准投放、后期报告，品牌与考试关联度提升 41.6%，粉丝购买倾向提升 65 倍。

      评委点评：

      士力架作为一款卖点为抵御饥饿的零食，本次传播仍旧以“不做饿货”为主题传播概念，延续了品牌特点，非常便于消费者记忆，维持了品牌历史营销形象的一致性。本次传播锁定备考学生为受众群体，并精准瞄准了这群90后、00后的学生平时最活跃的平台为QQ空间，并着手在QQ空间平台上进行推广，同时选定了在学生群体中非常具有人气的偶像团体TFBoys，在粉丝互动上达到了非常不错的效果，可见对于平台和明星的选择上十分符合受众群体，这也是本案例获得成功的重要因素。如果互动话题可以更为丰富和广泛，相信会起到锦上添花的效果。
 

池元圭 / 北京鹏泰互动广告有限公司副总裁