营销背景：

       迟到了两年的橄榄枝终于抛向了 MINI。

       微信、微博已成营销红海，知乎区别于百度知道直接的问答机制，以其有针对性的分享、交流模式成为现阶段内容产出优质的第三社交媒体。早在 2014 年 MINI 中国便在微博透露有意向加入知乎，此次利用 7 月 20 日机构帐号开放的机会，终于成为首批进驻者，并希望能够通过高质量的内容输出满足用户知识上的需求，通过互动满足品牌与粉丝间沟通交流的需求，融入社区氛围，摸索出可为品牌及产品提供从眼球到实际销量价值的“知识营销”。

       不能说是第一个吃螃蟹的人，但至少是第一批：

       1、知乎运营前无先例，MINI 中国面临着诸多未知。

       2、作为首批入驻知乎的机构帐号之一，能否把握先机并脱颖而出。

       3、在遵守知乎规则及玩法的情况下，能否让更多的人深度地了解 MINI 品牌文化。

       4、需要对潜在目标人群有一定洞察，与MINI品牌文化有所呼应。

      5、挑战微信、微博的传统营销模式，在知乎平台重新诠释品牌形象。

      营销目标：

      我们想“招募”些创意合伙人。

      突破微信、微博等传统平台限制，在知乎上建立以 MINI 品牌文化为主导的全新营销策略，通过持续产出深度内容与 MINI 粉丝及潜在用户群体进行互动，寻找创造力阶层，并向更多的人展示 MINI 的品牌文化与非凡的创造力。

      策略与创意：

    “Creative solutions for a brighter urban life”

     这是 MINI 在知乎的签名，我们希望通过以品牌文化为核心，以生活方式为载体，以旅行、时尚、艺术等为维度，“不务正业”地与知乎创造力阶层进行探讨、交流，为更好的城市生活提供创意解决方案，以此辐射精准定位的话题覆盖人群，让更多的人了解 MINI、关注 MINI。

    “放着老本行不说，去说生活方式？”

       MINI 中国的亮点在于品牌文化的传播及影响，区别于微信、微博时常发布与汽车相关的讯息，只聊生活方式。通过具像化品牌文化延展出的话题维度并切实贯彻到实际而产出的深度文章及解答，令微信、微博等传统社交平台中定位与之相关的自媒体形成二次传播，实现跨平台的多层渗透，极大程度上曝光了MINI 的品牌形象，促进了未关注者的粉丝转化。作为新晋媒介载体，MINI 中国短期内在知乎造成的影响力以及知友对 MINI品牌的解读相较于微信、微博等传统社交平台多年的累积而言不遑多让。

      执行过程 / 媒体表现：

      MINI 做了这些“不务正业”的事

      第一阶段：初来乍到，先聊聊 MINI 最熟悉的伦敦。

      2016 年 7 月 20 日，进驻首日发布亮相回答，确定了 MINI 在知乎的运营方向。首日首篇回答，由 MINI 最为熟知也是关联最为紧密的伦敦切入，探寻独具创造力的生活方式。

      2016 年 8 月 1 日，深入伦敦，以点带面，为都市生活提供创意解决方案。

      第二阶段：牛刀小试，讲故事传播品牌文化。

      2016 年 8 月 26 日，通过一张张历史照片讲述 MINI 不为人知的名人轶事，深入解读品牌发展史及品牌文化。

      第三阶段：另辟蹊径，秘境连载提供创意生活方案。

      2016 年 10 月 13 日，以国际化的视角去发现与美相关的旅行目标点和新方式，重新深入了解自己生活的城市。以北京为首发开启秘境连载。

      2016 年 10 月 20 日，MINI 的车型编年史，每一款车型都有其背后的故事。

       2016 年 11 月 8 日，秘境连载之杭州篇；2016 年 11 月 14 日，秘境连载之伦敦特别篇；2016 年 11 月 23 日，秘境连载之西安篇；2016 年 11 月 29 日，秘境连载之寻木特别篇；2016 年12 月 8 日，秘境连载之成都、重庆篇；2016 年 12 月 19 日，秘境连载之进藏篇。

       MINI 伙同大咖一起搞事情

      知乎内：在文章、回答、评论中提及相关领域大号，通过其既有关注者群体及影响力为文章提升曝光量，在探讨的过程中实现引流。

      1、@ 王洪浩在回答 MINI 中国发起的提问：“当小众被追捧，大众是怎样一种体验？”中发起的关于MINI品牌发展史的连载，引得广泛关注。

      2、@ 阿卜杜拉、赵肆进行线下试驾后发布专栏文章并 @MINI中国，以第三方身份进行评测。

      3、@ 施秋荣，让《内心引力》的导演来讲述自己的拍摄心得和故事，并与之互动带出 MINI 为什么要做这件事。

      4、@ 宇见，通过体验 MINI 投资拍摄的纪录片《内心引力》中所述之事，发布专栏文章并 @MINI 中国，解读品牌文化，对MINI 品牌形象的传播产生积极的影响。

      知乎外：通过微信、微博等其他平台大号对 MINI 中国优质内容的规范转载，跨平台传播回流，由外及内持续不断为 MINI 带来新关注者，扩大品牌声量，提升品牌影响力。

      如在微博 @ 思想聚焦、@ 不二大叔说、@ 噗嗤大叔等通过发布长图文，在微信 @ 万能的大叔、@ 不二大叔等通过发布文章的形式为 MINI 中国进行引流，这些大号通过与 MINI 中国私信的方式沟通以获取授权。

     营销效果与市场反馈：

      关注者：21,882；阅读数：1,245,123；赞同数：8558；感谢数：4491；收藏数：29,016。

      群众的眼睛是雪亮的：

       广告门：今年 7 月知乎机构帐号一经推出，就吸引了不少一线品牌争相入驻。品牌机构账号来到知乎立马变身为答题小能手，这其中@MINI中国最有诚意，早在2014年就在微博上高调“示爱”，要求加入知乎。@MINI 中国在知乎也很会玩，它瞄准的是英伦文化、旅游等话题，选择“哪些照片就是一个好故事？”这样的话题来回答。品牌方穿着机构帐号“小马甲”在站内与网友愉快互动，在你一言我一语中就把品牌信息或理念的传播这事给办了，目前品牌传播效果看起来还是挺美的。

      顶尖文案 TOPYS：正如它在自我介绍中提到的那样，MINI 已经不再将创造力局限于汽车本身，而是希望自己进化为一种文化符号，继而与都市人一同追寻更好地都市生活创意解决方案。这也符合了一则广告行业目前正有所变化的趋势：重要的并不是夸奖自己的某个属性（因为消费者自然会从其他途径知道，而且也不相信你的自夸），而是在自己的优势环节创造兴趣。也难怪，活泼、不羁的 MINI 能够迅速受到知乎用户们的追捧。利用知乎，MINI 应该能够创造的更多。

       DIGITALING：汽车品牌 MINI，作为第一批受邀进驻知乎的企业账号，从今年 7 月运营至今，在近 5 个月的时间里，慢慢摸索出了一条符合知乎优质内容定位的传播方法。在回答问题上，以旅游、美食等生活方式类文章作为品牌契合点。品牌传播行为始终围绕着“Creative solutions for a brighter urban life”( 为更好的城市生活提供创意的解决方案 ) 这一定位。通过生活方式类问题与知乎用户回答互动，目前吸引 2 万粉丝，多数文章攻略属性强，收藏数累计已超过 27,000。《如何了解杭州、喜欢杭州？》的回答表现突出：此文发布后，单日最高曝光量达到 60 多万，阅读数逼近 4 万，均为历史最高值。


       评委点评：

       MINI作为第一批进驻知乎的机构，除了希望能通过高质量的内容输出满足用户的求知需求，通过互动满足品牌与粉丝间的沟通需求，更希望能摸索出有别于微博、微信等成熟社交平台的运营模式，并为品牌及产品打造“知识营销”的机会，提供从注意力到销量转化的价值。

       通过旅游、美食、艺术、活动、时尚等维度，以泛生活方式为主题进行营销是汽车品牌常见的推广方式。但挑战就在于，如何挑选问题引发用户的兴趣，如何设计互动方式带动用户更踊跃的参与。MINI显然是个中好手，例如选择“哪些照片一看就是一个好故事”这样的话题，在你一言我一语中始终围绕着“Creative solutions for a brighter urban life”(为更好的城市生活提供创意的解决方案)这一定位，或是通过微信、微博等其他平台大号对MINI中国优质内容的规范转载，跨平台传播回流。这些尝试都逐渐摸索出了基于知乎优质内容的传播方法。
 

陈志杰 / 新氧科技市场副总裁