营销背景：

       2016 年恰逢 Kappa 品牌 100 周年，3 月 1 号签约潮流巨星GD 权志龙，4 月 26 号举行百年盛典暨权志龙签约仪式。此外，Kappa同步推出了全新系列的服装以及“百年限量款”，其中“百年限量款”在全国 100 家核心门店发售。

       就整体而言，“签约代言人”只是一个点，背后所涉及的是整个营销体系的面。所以，本案例是一次“签约代言人”的事件传播，更是一次整合了“渠道、产品、品牌及粉丝经济”的营销传播。将传播与市场联动，形成统一的战术打法，用每一个创意和话题为营销战役导流。

       营销目标：

       通过强化 GD 代言 Kappa 的信息，提升 Kappa 运动潮流的时尚属性；促进 Kappa 限量版及新款产品的市场销售。

       策略与创意：

       整体策略：结合 Kappa 的新品、渠道与销售和营销节点，设计社会化营销的传播节奏。充分运用代言人 GD 权志龙的号召力，将话题与营销导流进行充分结合。

       1、内容创意方面。我们分别从明星引爆、门店联动、演唱会借势、产品潮流、百年盛典进行策划传播，环环相扣，将受众对GD 权志龙的关注度转移到 Kappa 的产品、门店及 Kappa 百年品牌的潮流属性上。

       2、媒介运用方面。因为 GD 权志龙有大量的年轻粉丝，而这些粉丝活跃度非常高，一有风吹草动就会口口相传，并且他们都是 Kappa 的目标受众。所以，我们基于 GD 权志龙的粉丝群作为话题“发酵基地”，通过媒介进行放大造势。既能保证Kappa 品牌代言的传播声量，也能拥有接“地气”的互动参与和市场表现。

       执行过程 / 媒体表现：

       第一波：明星引爆

       2 月 27 日 GD 发布“悬念代言”图片，10 分钟后删除。3 月1 日 Kappa 官方微博正式公布代言信息，GD 微博进行转发，官方及 KOL 舆论再度跟进，分别通过粉丝团、娱乐媒体等媒介放大代言消息。1 天时间，GD 代言的微博话题获得 3209.2 万阅读，9.1 万讨论。官方新闻在今日头条、网易新闻 APP 端的热点、推荐等位置露出，获得较好传播效果。百度指数则开创Kappa 品牌最高点。

       第二波：门店遭疯抢

       在公布签约信息当天，我们联合 GD 粉丝团，做了一次 GD 同款限量发售的活动。结合渠道门店及产品，将代言的热度再次引燃，同时将粉丝的注意力转移到 Kappa 百年限量版的产品和礼包促销的信息上。

      《都是 GD 惹的“祸”…这家店被“围”了！》这支视频，一经上线就获得近百万的点击，并在朋友圈、贴吧等疯传。在深圳一家商场的 Kappa 门店内，一个粉丝冲到 Kappa 店内抱着GD 的人形立牌就跑了。我们即时又进行了一轮传播，将“疯抢”的声量做足。
 

       第三波：“熊抱”权志龙

       既然真的有狂热粉丝抢走了 GD 的人形立牌，那么我们借势发起“熊抱”互动事件，以暖心、正能量的方式来安抚粉丝们的狂热，以免发生不必要的麻烦。同时，将 GD 代言、人型立牌海报（Kappa 全新的产品）、渠道店面（100 家核心店面）进行整合联动。《一大波 GD 粉“熊抱”权志龙！》、《龙粉福利：100 个熊抱 GD 权志龙的地点曝光》这些话题，通过微博、微信等媒介进行传播，再度引发关注。

       第四波：演唱会借势

       Bigbang 演唱会有三多，假票多、高价票多、买不到票的粉丝多。因此，我们从这个角度切入，策划了一起“女粉丝追三城，支持权志龙”的事件（穿着GD同款的Kappa服装）。《BigBang假票猖狂！执着女粉外场走红》经网络媒体发布后，百度网页共计收录 1.7 万条相关报道，并同步被今日头条、腾讯新闻、凤凰新闻等作为重点新闻源收录。同时联合粉丝团发起 # 买不到票的小确幸 # 再度强化粉丝传播。

       第五波：产品推广

       以往女明星经常和 GD 撞衫，现在粉丝也有机会和他撞衫了。所以，在传递代言信息的同时，利用 GD 的粉丝效应，策划“撞衫”话题，将关注度嫁接到 GD 穿过的四款 LOOK 产品，让更多人看到 Kappa 最新产品，并且植入促销礼包信息。

       第六波：百年盛典

       4 月 26 日在北京举办 Kappa 百年盛典暨代言人签约仪式发布会，现场的最大亮点除了百年积淀的展示之外，就是 GD 会到场并唱三首歌。此外，现场通过邀请网红、KOL 对发布会进行直播互动，会后进行原创报道、新闻报道，将发布会的细节和Kappa 品牌的潮流属性、国际实力进行传递。
 

       评委点评：

       明星代言、粉丝经济已然是各大企业惯用的营销方式，粉丝效应之所以长盛不衰，并且在未来的变现形式更值得期待，是因为粉丝团体已经形成了一个体系化的经济生态。Kappa显然已经看到了这点。GD的选择，已经棋高一着：巨星，还是时尚风向标的巨星。“有偿”巨星带来的就是“无价”的粉丝资源了，而这些粉丝资源就是变现的最有力方式。

       Kappa整个巨星代言及品牌百年盛典的传播最出彩的在于，整个营销事件是向前推进的，有体系的：微博、门店、演唱会、产品、百年盛典所谓整个营销的因素，紧密串联整合在一起，实现了1 +1远大于2的效果。
 

王树柏 / 途牛旅游副总裁