营销背景：

       康师傅方便面在产品开发上不仅传承传统，更是不断突破与创新，以满足国人多样化的需求。2016 年康师傅以 95 后年轻人的需求喜好为导向，研发了国内首创的胡椒口味高汤面——康师傅黑胡椒牛排面和白胡椒肉骨面，并提出“黑白 CP”及代表其独特口感的“辛力觉醒”传播主题。

       营销目标：

       通过线上口碑公关的铺垫，提升新品曝光量；同时以创意活动吸引目标消费群体的关注，形成品牌好感度，建立情感连接。

       信息引爆：新品上市前未来得及铺垫信息，在网络信息极少的客观情况下，如何在上市后的最短时间内完成新品的爆炸性传播？

       形成认知：积极取悦 95 后目标消费者，初步形成产品知名度，对新品体验有一定的认知。

       稳固品牌：兼顾品牌形象与好感度，在通过互动活动、话题传播时，如何保证准确地传达产品核心卖点及品牌诉求？

       策略与创意：

       第一阶段：高调酷炫登场

       贴合 95 后喜好打造“壕”话题，在行业内形成区隔性，塑造康师傅黑白胡椒面特立独行的品牌形象，将话题引导落地于产品传播，提升关注度。

       邀请美食 KOL 进行创意吃法的研究，扩大曝光量的同时寓教于乐，给新品创造了更多趣味的可能。

       新品拟人化形象传播，极具传播性的故事型漫画，代入产品特色，故事核心紧扣“辛力觉醒”，强调品牌关联。

       第二阶段：建立情感归属

       放大产品辛辣浓郁的口味卖点，启发“辛力觉醒”对身体和感官的体验；拓展创意美食领域，场景式吃面体验实现口味渗透；跨界合作玩转粉丝经济，美食博主/秒拍达人以身试法亲测推荐，FaceU 专属滤镜植入，诱导全民 UGC。
 

 

       执行过程 / 媒体表现：

       1、微博互动活动 # 壕气泡面送 PRADA# 打响吸睛第一响，短时间内获得极高关注，单日新增粉丝人数达到 9000+ 的峰值。活动上线后，各路微博大号 @ 贴吧君、@ 痞师傅、@ 奔波儿灞与灞波儿奔、@ 猪猪爱讲冷笑话、@ 我 Hold 不住了等也相继互动转发，持续刷屏热评不退，总计覆盖粉丝 10W+。活动结束后，康师傅黑白胡椒方便面官方微博粉丝总数从 0 增长为 9W+。

       2、微博话题 # 黑白 CP 配一脸 # 紧随其后持续刷屏，荣登微博热门话题榜。

       3、黑白胡椒面拟人化形象传播，拟人化的性格与形象充分体现品牌产品的功能性和情感性 , 吸引目标消费者走进品牌的世界并使之成为忠诚的拥护者。

       4、黑白胡椒面创意吃法传播，借力美食KOL外脑影响圈定群体，趣味性吃法激发消费者的购买欲。

       5、黑白胡椒美味升级，美食博主引爆多维美食话题，激发全民UGC 创作热潮，助力销售为电商导流。

       营销效果与市场反馈：

       本次品牌传播紧扣新品特征，以微博作为主战略平台进行品牌曝光，通过“壕气泡面”、“黑白胡椒美味作战”等一系列大胆策划，不仅在一定程度上拉动了新品的销量，官微 @ 康师傅黑白胡椒方便面也吸引了大量网友的关注。从活动效果及粉丝的反馈来看，远超预期效果。精彩还在继续，让我们拭目以待2017 年更强大的“辛”能量爆发。

       评委点评：

       通过QuestMobile数据显示，2016年至今微博用户规模加速明显，本次案例及时抓住了微博平台，通过连续的互动话题在短时间内获得了极高度关注。同时，将有趣的拟人化形象、酷趣吃法、粉丝效应等与产品特点结合，抓住了年轻人的喜好，吸引用户增加UGC。在社会化营销形式多样的今年，康师傅本次微博营销让人眼前一亮。
 

孙一鸣 / QuestMobile联合创始人