营销背景：

       4月22日是世界读书日，也是亚马逊每年图书最大的营销节日。但目前图书市场同质化营销严重，竞争环境激烈。

       营销目标：

       1、品牌：提升亚马逊图书的品牌影响力，提升消费者认知度。

       2、消费者沟通：借助“世界读书日”的重要节点，拉近亚马逊与消费者之间的情感距离。

       3、效果转化：吸引更多用户关注亚马逊，实现 160 万次用户点击。

       策略与创意：

       数·聚·化诠释移动时代的“世界读书日”

       数据定位，找到对的人——用数据语言找到精准用户。

       情境聚合，说出对的话——依据兴趣标签满足用户的不同需求沟通。

       目标量化，得到对的结果——用准确量化实现真实诉求。

       创意：世界读书日“让好书遇见你”

       大数据时代是你来找书，还是让好书来找你？用大数据和算法向用户推荐一本他感兴趣的书，在今日头条，让你喜欢的好书遇见你。用科技的力量完成一场书籍与读者的联姻。

       执行过程 / 媒体表现：

       数聚定位——找到精准用户

       第一步：通过大数据找到最受关注的 20 类兴趣标签（源于用户关注热度标签指数）。兴趣标签分别是：科技、军事、历史、时尚、财经、文化、时政、情感、足球、电影、教育、宠物、旅游、设计、美食、篮球、汽车、健康、科学、育儿。

       第二步：通过 20 类兴趣标签找到对应的目标用户。基于大数据和算法分析出每一个用户的兴趣标签，甄选行业区隔最大的 20类标签进行配对，并根据兴趣标签为用户匹配相关领域的名人及该明星推荐的一本书籍。

       情境聚合——依据兴趣标签满足用户的不同需求沟通

       KOL 策略 + 创意策略 + 投放策略，组合运用精准沟通。

       KOL 策略：20 位情境化 KOL 选择——通过大数据找到各个领域关注度较高的 20 位 KOL。根据 20 类标签“聚合 20 位”来自各个领域被大众认可的、积极正向的、有影响力的“文化名人（KOL）”，20 位 KOL 推荐与其领域相关的书籍。20 位行业领袖 / 明星 / 作家联合用自身的影响力推广此活动，粉丝总覆盖 2600 万。
 

       创意策略：20 版情境化 H5 创意内容素材——互动 + 信息流广告。根据 20 个兴趣标签和 20 位 KOL，依情境创意 20 版 H5创意内容素材。

       创意互动：纸质书的背景色、热情的红字，搭上走心的文案和名人的推荐语，整个 H5 鲜活而有内涵，简约而有格调，强烈地吸引用户参与活动，结合互动抽取免费领取资格及优惠券，并在线完成购买。

       信息流广告：今日头条选取各个领域具有代表性的元素，设计素材和文案，引发用户共鸣。吸引相关领域兴趣人群关注，提升点击率。其中“健康”标签素材点击率达到 5.67%。

       投放策略 1：“分时段开屏”依照情境投放素材提升点击率。精准技术＋头条特有分时段创意匹配技术，依照情境与用户对话。上午下午红白两版素材切换，红色素材满足用户上午激情似火的心情，白色素材缓解用户下午疲惫的状态，分时段开屏用技术创新提升全天的点击转化。

       投放策略 2：标签用户多创意产品，依照情境创意投放提升用户的精准触达效果。精准技术+智能素材动态调整技术相结合，依照情境与用户对话。

       目标量化——用准确量化实现真实诉求

       通过“互动 + 购买 + 配送 + 书签”实现 O2O 完整营销闭环。打通线上的互动与购买渠道并及时配送，在读书日期间买书赠送创意书签，扫描书签上的二维码即可参与活动。2 天时间1,834,353 人参与活动，实现 3,193,688 次点击。
 

       营销效果与市场反馈：

       1、量化效果：（投放 2 天，目标点击完成率 199.6%）。活动总曝光量 1.1 亿 +；客户目标点击数 1,600,000；实际点击数 3,193,688；点击完成 199.6%；超额完成 99.6%。（数据来自：今日头条统计）。

       Impression 超过预期 150%，Clicks 超过预期 120%，CTR 相比平均高 300bps。

       参与人数 1,834,353（数据来自：Google Analytics）。

       2、微博渠道：17 位荐书名人联合推广，引发广泛讨论。覆盖粉丝数超过 2600 多万，# 让好书遇见你 # 微博话题阅读量达 443 万。

       微信渠道：微信公众号传播阅读量超过 76 万，点赞超过 1700，自主转发超过 300 家。

       网媒：稿件传播 30 家，后期转载达 714 家。

       3、广告主反馈。亚马逊移动营销经理商广玮：“亚马逊作为一家互联网企业，一直致力于打造基于大数据的个性化浏览及推荐，与今日头条联手发布的‘好书遇见你’活动，是亚马逊第一次与外部合作伙伴以大数据为基础进行的联合市场活动，从人群精准度、曝光比例、CTR、活动传播性等维度来讲，活动效果均超出预期，也为行业树立了大数据营销的标杆。”

       评委点评：

       这里先借用一下亚马逊移动营销经理商广玮的评语：“亚马逊与今日头条联手发布的‘好书遇见你’活动，是亚马逊第一次与外部合作伙伴以大数据为基础进行的联合市场活动，从人群精准度、曝光比例、CTR、活动传播性等维度来讲，活动效果均超出预期，也为行业树立了大数据营销的标杆。”

       这个案例从策略创意、媒介组合、技术应用、传播推广、营销效果各个维度来分析，都可谓是非常成功的。我想来自甲方最直接的评论也是最好的诠释了吧。
 

王 锋 / 派悦科技创始人兼CEO