案例名称：招商银行怀旧系列H5
广 告 主：招商银行
所属行业：金融业
执行时间：2016.06.24-08.10
参选类别：移动营销类-微信营销-金奖
获奖单位：有娱

营销背景：

在移动互联网的冲击下，金融业经历了重新洗牌和蜕变重生，各种互联网金融公司的崛起也在冲击着传统银行业的地位。传统银行业必须紧跟时代脚步才能重新在市场中占据主导位置。招商银行，是中国第一家完全由企业法人持股的股份制商业银行，与四大行不同的是，它向互联网模式转型的难度更小，快速开展移动营销的基因更好。招行选择和有娱合作，紧锣密鼓开发出一个又一个爆款H5，在节日营销和业务推送上大打趣味牌，让招行年轻活力的形象影响了更广泛的人群，尤其成为年轻网民心中金融潮流风向标。

2016年暑期即将来临，招行与有娱合作开发了怀旧系列H5游戏，3个游戏分别为俄罗斯方块、贪吃蛇、拼图游戏，首个游戏在6月下旬上线。招商银行的用户群大多数是上班族，他们对于儿时长假的渴望非常强烈，暑假是能够引起他们对学生时代共鸣的最佳时段。利用暑假的时间来推出怀旧主题游戏，容易获得更高关注。

这一系列上线的游戏面临的共同问题就是人们对于儿时记忆是有某种不可更改性的，必须充分还原才能够引起目标人群的共鸣，在创意和记忆之间寻找平衡点是一个非常大的挑战。

营销目标：

招商银行的用户群基本上以80后白领为主，有一定的财富积累，同时也是非常具有情怀的一代人。招商银行公众号的受众群也是以这类人为主，他们非常懂得当下互联网的热点和最新的流行趋势，同时怀旧的事物也能够引起他们的共鸣。通过怀旧系列H5的持续造势，加上奖品的发放，保持招商银行公众号的热度和用户粘性，促进招行APP的下载量。
 

策略与创意：

三个H5组成的怀旧系列，将儿时玩过的贪食蛇、俄罗斯方块、九宫格拼图游戏充分还原，在保证像素时代经典游戏元素的同时加入彩色的画面，让游戏更加符合现在的审美需求。以其中一个游戏为例，俄罗斯方块游戏在以游戏吸引人的同时完成的情怀的沉淀，将80后的过去和现在做对比，在唤回记忆的同时，完成了一次情感营销。

创意亮点：

1.以暑期怀旧主题为主，充分唤起80后的青春记忆，经典的游戏玩法十分简单易上手，也增加了游戏的参与度。

2.有娱数据平台十分稳定，能够承载招商银行H5游戏的千万级数据并发，保证了游戏进行的顺畅。

3.游戏增加了分享助力的机制，在玩家完成游戏的同时，还能让好友帮助分享，增加了游戏的热度。

执行过程/媒体表现：

Step.1：目标人群确定为具有情怀的80后一代人。

Step.2：确定怀旧主题，并确定贪食蛇、俄罗斯方块、九宫格拼图这三种形式。

Step.3：暑假期间，3个阶段性游戏的接替上线。

以俄罗斯方块游戏为例，游戏采用了牛皮纸效果的配色，温暖的复古感就像淡淡的旧时光。通过孩子的憧憬和大人的迷茫将现代人的真实心理渲染出来。最后通过多抽空陪陪家人和朋友的同时，理财让招商银行来帮你的品牌诉求来引出APP下载的界面，有效的促进了情感和品牌的嫁接。

贪吃蛇游戏同样以人们小时候和长大之后的人生作为打动人心的点，九宫格拼图游戏则以“简单”作为主要的诉求点，推出招商手机银行“因为专业，所以简单”的广告语，在玩游戏的同时进行洗脑性的宣传，让人们记住招商银行手机银行这款产品。

营销效果与市场反馈：

怀旧系列中的俄罗斯方块游戏上线4天时间创造了PV上千万的成绩，3个怀旧系列的游戏总共创造出近3000W的PV。所有活动除了公众号的传播平台，还加入了招商银行APP的发布渠道，获得了一些额外的点击量。俄罗斯方块游戏因为加入了今夕对比的情感营销的环节，所以浏览量持续走高。九宫格拼图游戏借势七夕情人节，浏览量仅仅两天就突破1000W，可见人们对于情人节的重视程度。

俄罗斯方块游戏

游戏从6.24开始到6.27日结束，经历4天时间，分别在公众号和招行APP发布。活动首日PV达到近90W，第四天单日PV增加到400W+，呈持续增长趋势，活动最终吸引PV1200W+。

贪吃蛇游戏

游戏从7.22日开始到7.25日结束，同样经历4天时间，活动首日就实现PV245W+，传播力惊人，最终实现PV600W+。

七夕拼图游戏

活动借势七夕情人节，从七夕节当天上线，到8.10日结束，只持续两天时间，就收获了1100W+的浏览量，由此可见，拼图游戏+节日借势的魅力还是很大的。

此次招行推出的3个怀旧游戏因为熟悉的游戏方式唤起了众多80后的青春回忆，最终为品牌主推广产品做出贡献，因此收获了许多好评。

网友A：贪吃蛇是我小时候最喜欢玩的游戏了，那时候拿着诺基亚手机玩的不亦乐乎，现在没想到在招商银行的平台上玩到了。

网友B：还记得小时候有一个游戏机就是专门玩俄罗斯方块的，这次招行的游戏界面跟那个特别像。

招商银行某高管：虽然我不是80后，但是从市场的反馈来看，这些游戏非常符合我们客户的口味，也帮助我们推出了一些新的业务。

 

评委点评 杨 涛 / 新意互动副总裁

清晰的受众定位，有针对性的传播内容，在其他银行主打优惠亮点的时刻，采用系列怀旧游戏的元素从竞争中脱颖而出，不仅成功赢得关注，也为金融业营销树立了榜样。金融与银行，与每个人的生活都息息相关，但与金钱相关的行业似乎都容易显得冷冰冰。招商银行此次的怀旧H5，对80后记忆中的经典游戏进行了充分还原，吸引参与的同时也加强了受众与招行在情感上的联系，打破隔阂，拥抱温情，不失为一次成功的情感营销。