案例名称：聚划算“让消费者对世界负责” 创意H5营销
广 告 主：聚划算
所属行业：互联网
执行时间：2016.07.25
参选类别：移动营销类-互动类-铜奖
获奖单位：今日头条

营销背景：

在消费者网络习惯趋向移动、电商发展趋向“内容”的今天，聚划算在“电商内容化”时代需寻求品牌营销新的突破，构建聚划算与移动互联网的“内容聚势”体系。

营销面临的困难与挑战：

挑战一：什么样的内容更贴合品牌调性兼具足够影响力？

挑战二：如何保证内容投放的精准、高效？

营销目标：

构建聚划算与移动互联网的“内容聚势”体系；实现在“电商内容化”大趋势中的华丽转身，并有效实现新一轮的业绩提升。

策略与创意：

传播策略：

利用今日头条智能个性化信息推送推荐引擎带来的完整营销体系：触达→参与→渗透→转化→曝光，实现精准化、深入化的传播目标。

传播创意：

以公益项目激起受众社会责任感并引发对公益行动的思考，借势联合国可持续发展峰会通过的17个可持续发展目标，为环境保护、绿色消费而呼吁，倡导可持续生产与消费方式。

执行过程/媒体表现：

①触达：精准找到“对的人”

在头条通过大数据和算法，对各品牌用户画像，提炼出兴趣关键词包，再利用关键词包及Looklike衍生技术，精准定位到品牌TA和更广泛潜在TA。

②参与：个性化素材撬动兴趣， 精准到“千人千面”

多款个性化素材契合品牌触达TA，撬动参与热情。

聚划算与其平台的众多合作厂商携手为环境保护、绿色消费而呼吁，其中包括有威露士（无磷洗衣服）、无印良品（有机棉服饰）、馨而乐（纯棉家纺）、德力西（LED节能灯）、阿芙（人工采摘精油）、永久（自行车）、方太（油烟机）、泉林本色（清洁纸巾）、都市丽人（文胸）、kindle（电子书）等。这些产品提升人们的生活品质，在市场上颇具美誉度；难能可贵的是，他们在生产工艺、产品材料或者使用方式上践行了生态理念。

在聚划算的牵头下，众多知名品牌在今日头条上集体亮相、联袂发声是为了响应去年联合国可持续发展峰会通过17个可持续发展目标，希望把环保消费向各自垂直领域的用户普及开去。

③渗透：定制化互动H5，创意演绎

推出去污指南H5——世界越来越污，因为不负责的消费,一步改变，为世界去污。

环保生态消费理念创意融入H5，深度交互提升受众体验。

H5体验操作：

第一步：世界越来越污，用户滑动页面置身在因各种无责任消费导致的污染不堪的世界中

第二步：点击污染场景，客观的数据警醒着环保的意义。合作品牌“情景化”融入，暗示消费者做出明智的选择，为大自然保护尽一份力。

第三步：把被污染的画面擦去，还原洁净的河流、茂密的深林、清洗的空气、健康体魄以及生活方式。

H5特色介绍：

1）创意上，以“让消费对世界负责”为主题，让用户通过点击长图中被污染的场景点，倡导用户使用“聚划算”购买环保品牌，还世界一片绿色。

2）策划上，长图变换 + 场景交互，场景中预设了10个消费污染“深色”场景：水污染、砍伐树木、含磷洗衣粉、汽车尾气、厨房油烟等，点击场景中的交互点，打开新页面，宣讲如何应对该消费污染，按屏幕提示两个手指轻捏来关闭场景，长图背景变为绿色。交互场景中多处露出合作的多个品牌。

3）设计上，漫画风格，被污染的场景为“深”色，用户交互后，场景变为“亮”色，寓意去污后的世界一片明亮。

④转化：品牌情景化，适时转化

品牌销售与内容巧妙融合，交互中提升转化。

⑤曝光：全场景覆盖，全网共振

联手多领域强势APP全覆盖用户移动场景，活动全网共振。

多家社交媒体（微博、微信等）助力全面提升活动影响力。

营销效果与市场反馈：

1）通过今日头条的数字化整合传播，聚划算“让消费对世界负责”，带来了1.59亿的曝光、提升了受众的黏合度，同时最大化扩大了品牌曝光和好感度。

总曝光量：159,605,826

总参与人数：683,935

平均点击率：8.56%

活动上线半小时，参与人数即破万。

2）“让消费对世界负责”创意H5以匠心的设计和立足于环保的构思吸引了业界和众多用户关注，许多H5网站甚至专门将其作为优秀案例进行分析和介绍。聚划算与今日头条共同发起的“让消费对世界负责”活动，是新媒体平台开展大型公益活动的开端，让环保不单单是口号，而是调动有社会责任感共同参与其中，借势互联网大数据的精准传播，辐射万千目标消费者，从生态消费开始，更具有鲜活的社会意义。
 

评委点评 刘 顺 / 悠易互通副总裁

以“环保”作为品牌加分的方向，借力多品牌的阐述角度，配合“去污”的定制化互动，将H5的创意内容发挥的非常到位。此外，通过大数据细化各合作品牌的目标人群，更是将素材的传播深切刻入到其脑海当中，并且以Look like的方式延展到更广的相关人群。

还有进一步提升的空间是：可以通过第一方数据搜集，引入更多第三方数据进行人群扩展，并通过更广域流量实现更多匹配人群的覆盖。