案例名称：去哪儿网新年节庆营销“省更多当然玩更多”
广 告 主：去哪儿网
所属行业：在线旅游
执行时间：2016.12.5-2017.1.7
参选类别：移动营销类-互动类-铜奖
获奖单位：陌陌

营销背景：

根据调查发现随着中国全民出行消费意识的不断提高升级，90后年轻人将成为未来出行消费的核心主力军。2017年去哪儿网希望覆盖卷入更多年轻受众，进行品牌年轻化，持续提升品牌在年轻人中的影响力。春节期间推出全新品牌Tvc，输出“省更多当然玩更多”的品牌口号，致力打造亲民便捷有趣的国民在线出行平台。同时顺势发力铁路业务，推出智能抢票功能，为消费者提供便捷出行体验的同时，抢占更多市场份额。

在营销方面，去哪儿网面临的挑战主要有两个层面：

一、春节期间是各大品牌的营销重镇，在非常有限的预算下，如何在短时间内快速提高品牌声量，传递品牌信息，实现品牌大曝光？

二、推广智能抢票功能，如何快速实现消费者卷入，从而进一步抢占在线交通市场份额。

营销目标：

1.品牌层面：传递“省更多当然玩更多”品牌信息，实现品牌大曝光，塑造品牌年轻化形象。

2.产品层面：一方面为“省更多当然玩更多”专题页流量；另一方面把握关注机会，推广“省更多当然玩更多”理念下的智能抢票功能业务；

3.销售层面：带动智能抢票业务及春节专题产品的销量转化

策略与创意：

策略：聚焦在春节出行旺季，选择年轻人热衷的社交方式—移动视频社交平台陌陌为主要传播阵地，运用品牌tvc、直播及短视频与消费者进行互动沟通，传递品牌信息。同时如何为品牌博得更多关注机会？在春节期间，目标消费者的关注力无疑会被各大盛典狂欢所占据吸引。以“省更多当然玩更多”的品牌理念为出发点，通过目标消费者洞察发现，品牌打上“惊喜”标签更易获得年轻受众的认同与共鸣，所以我们以“惊喜”关键词作为传播切入点，冠名“陌陌直播17惊喜夜”为品牌注入关注机会。创造明星＋网红播主＋直播＋社交＋红包弹幕互动的联接传播形态，最大化实现互动卷入，形成传播爆点，实现品牌大曝光。

亮点：

1.网红播主为品牌定制话题内容，实现移动直播视频＋社交组合扩散：

播主深度结合品牌信息与网友直播进行话题互动，借助陌陌lbs社交＋直播属性，为品牌实现病毒式口碑传播。

2.借势明星影响力：

“陌陌直播17惊喜夜”19位当红明星站台，百万人气主播，在线直播盛典进行互动。将明星和粉丝、线上和线下进行有效联接。

3.直播红包互动：

观看“陌陌直播17惊喜夜”直播，边看边抢去哪儿红包，实现品牌曝光同时，刺激消费者转化卷入。

 执行过程/媒体表现：
 

一、前期预热：

1.品牌tvc全覆盖“陌陌直播17惊喜夜盛典”前期评选活动，进行话题预热；同时尝试原生性较强的视频信息流广告形式，为“省更多当然玩更多”专题落地页引流。

2.期间精准抓住“春运抢票难”话题热点和时机，先声夺人，邀请受年轻受众喜欢的资深网红播主为品牌深度定制直播话题内容与网友互动，传递“机器人抢票”产品利益点，基于陌陌社交直播平台进行口碑式安利扩散，同时配合趣味动态广告形式，进行曝光引流，从而使去哪儿“机器人抢票”，快速融入年轻人话语圈，实现流量转化同时活化品牌形象。

二、事件引爆：

2016.12.7日陌陌直播17惊喜夜，引爆水立方，由汪涵带领主持，19为当红明星站台，百位人气主播，陌陌联合多家视频资讯媒体进行在线直播报道。去哪儿网通过花式口播以及tvc、logo、背板等物料植入、进行品牌大曝光，同时消费者观看直播参与互动即可赢取去哪儿网购票优惠立减奖券辅助品牌曝光的同时提升品牌好感度。

 

营销效果与市场反馈：

陌陌直播17惊喜夜，创造了500万＋在线观看人数；

直播现场共派发9万＋去哪儿奖券，互动触达9万＋用户；

整体线上传播带来2亿＋人次曝光

整个活动，去哪儿网首次试水移动视频社交玩法，以网红播主＋明星＋直播＋社交＋视频的组合形式，更近距离的与目标消费者进行深入沟通互动，完成品牌大曝光同时，活化品牌年轻化形象，通过这种移动整合营销的方式有效向消费者传递了“省更多当然玩更多”的品牌理念。

 

评委点评 袁 俊 / 顺为互动执行总裁

省更多=玩更多，当去哪儿网祭出这份主创意时，已经将本项目的目标达成一半——消费者年轻化，是所有品牌都面临的挑战，而如何解读年轻消费者，则是品牌市场部的重大课题。年轻消费者并不像祖辈那般在意节约，他们真正在意的是节约下来的资源或者资金，是否能带来更多的快乐——这符合年轻消费者的价值观，也是年轻消费者为自己而生活的一种显性特质。去哪儿网的新年营销，兼顾品牌价值标签与产品功能标签，两者融合在一套传播体系内，有序地贯穿整个传播节奏。1、用户洞察的功底，帮助本案例赢得先手；2、春节营销面临的消费者信息过载带来的挑战难度，为本案例赢得了第二波加分项；3、品牌+产品双轨并进的结构性组合，则为整个案例的效果提供了有效的保障。