案例名称：《手机芯战》打响手机安全之战
广 告 主：金立
所属行业：数码类
执行时间：2016.6.20-2016.8.1
参选类别：社会化营销类
获奖单位：华邑品牌数字营销
营销背景：
竞争环境：智能手机市场两极分化为娱乐与政商市场，OPPO、vivo 等年轻品牌已抢占了娱乐市场。金立的目标人群为政商群体，而华为作为同样对标政商市场的手机品牌，在政商人群的认知与认可度更高，而续航能力也是消费者对华为产品的第一认知。
市场背景：根据《2016 中国网民权益保护调查报告》显示，54% 的网民认为个人信息泄露情况严重，更有84% 的网民曾感受到因信息泄露带来的不良影响，信息安全问题越来越严峻。安全问题是手机市场的空白点，也是政商用户的刚需问题。
产品概况：本次推广的金立最新产品 M6/M6Plus 在延续 M 系列超极续航的产品特点的基础上，以“内置安全加密芯片”作为产品核心卖点，包含私密空间、专线通话、支付安全三大卖点。对于用户来说，金立的“内置安全加密芯片”首度将手机安全提升到硬件级加密。
品牌形象：一直以来金立主打政商人群，在推出全新品牌标识之后，如何在原有市场基础之上，覆盖更多边缘人群，强化新形象认知；在手机厂商选用鲜肉明星代言这一风潮之下，金立如何在代言人策略层面突围而出，形成独特印记，拉升品牌形象升级。
产品卖点：内置安全加密芯片是一个全新的概念，金立需要在教育消费者什么是安全加密芯片的同时，强势占位，将内置安全加密芯片作为品牌基因植入消费者心智。
市场：在信息安全越发受到重视的当下，手机安全软件越来越多，而金立作为首位推出硬件加密的手机品牌，需要将硬件安全与软件安全区分开，在不刻意打压对手的同时，占据安全制高点。
营销目标：
传播目标：聚焦公众关注，为金立 M6/M6Plus 上市造势，打造一场现象级舆论风暴；传递金立 M6/M6Plus 核心卖点，深化消费者记忆，建立良好口碑。
关键绩效指标 KPI：《手机芯战》视频播放量达 1 亿次；自发手机客户端报道不少于 3 篇次；自发微信公众号报道不少于 10篇次；四大门户网频道自发报道。
策略与创意：
核心创意：精准把握手机安全这一社会热点，以冯小刚、余文乐两大 IP 诠释社会大片《手机芯战》，并重复核心广告语“内置安全加密芯片”10 次，以此撑起 6 分钟的广告大片，使消费者在观看影片的同时牢牢记住产品卖点，真正做到广告即病毒。
传播策略：聚焦两大代言人 + 手机安全唯一 IP 影片，将信息层级释放，将品牌与 IP 强势捆绑，输出“续航 + 安全”诉求。
执行策略：代言曝光影片 / 新机预告影片 / 新机上市，三大节奏打造金立 M6/M6Plus 现象级传播。
媒介策略：大媒体投放做新闻源、影响力、SNS、网媒、平媒、电视、视频媒体等多维度扩散，各种媒介渠道各司其职，形成立体化传播矩阵。
执行过程 / 媒体表现：
第一阶段（6 月 20 日 -6 月 27 日）高调发声
高调宣布双 IP 代言人，并为后续二人出演《手机芯战》埋下伏笔执行：金立官方发布冯小刚余文乐王牌宣布双代言，微博微信新媒体扩散信息，微博话题 # 冯小刚余文乐首度合作 # 登上热门话题 1 小时榜 TOP3。
第二阶段（7 月 11 日 -7 月 15 日）聚焦关注：制造话题，积蓄势能，营造影片上线氛围
1、余文乐晒出与冯导片场合照，片场合作信息首曝光，登上热门微博 1 小时榜 TOP1。
2、冯导新片手稿流出，引导全民聚焦《手机芯战》剧情，引发粉丝对短片内容的猜测与期待。
3、余文乐微博发布参演感言，核心台词“内置安全加密芯片”重复 30 次，引发公众对产品核心卖点好奇。
4、《手机芯战》预告片上线点燃全民期待热情，悬念式预告剧情引发各种剧情猜测，引发凤凰卫视华闻大直播的全程报道， 《手机芯战》预告片完整曝光。百度百科主动收录《手机芯战》词条，有网友在问答与百度云盘中求视频资源。更有冯导首次微博商业推广，以金立代言人身份，将《手机芯战》与其个人作品一并宣传，微博话题 # 冯导新片手稿流出 #、#726 手机芯战上映# 登上热门微博 24 小时榜与 1 小时榜。
第三阶段（7 月 14 日 -7 月 25 日）诉求传递：借影片热度推产品，实现影片与产品、品牌强关联
1、7月26日冯小刚、余文乐出席金立新品发布会暨《手机芯战》首映礼，产品与影片全面曝光，电视、网络、平面全媒体报导。
2、广告即病毒，《手机芯战》触发全网共振。宇宙夫妇余文乐周冬雨互动推荐《手机芯战》登上热门微博，并获两次腾讯弹窗曝光，曝光量过亿；《手机芯战》获 24 篇次视频网站 PC 端推荐，更有高端媒体大号、微博秒拍达人、知名编剧影评人、电影解读师等推荐。
3、国民段子手薛之谦拍摄视频致敬《手机芯战》，登上热门微博 24 小时榜榜首，该视频播放量高达 4000+ 万，“内置安全加密芯片”深入人心。
第四阶段（7月26日-8月）深化影响：精准投放，促进有效转化，深化影片营销，大范围传递产品诉求：
1、朋友圈广告精准投放，聚焦潜在客户人群，使影片成为产品载体，促进有效转化。
2、《南方人物周刊》及《财经天下》封面专题报导，深化金立、代言人、影片及手机安全的关联，品牌强势收割影片势能。
营销效果与市场反馈：
项目总曝光 23.4 亿 + 人次，广告价值超 3 亿。项目主动发布共217家媒体，自发报道共计1549篇次，其中腾讯弹窗2篇次，搜狐弹窗1篇次。微博总发布774篇次，其中自发发布710篇次，总覆盖粉丝量突破 6 亿 + 人次，总转评互动量达 180 万 + 人次。
热门话题 4 次，总阅读量 1 亿 + 人次，总讨论量 29 万 + 人次。视频短片共24篇次视频网站PC端及22篇次APP端同步推荐，视频总播放量突破 2.5 亿，超越了 2016 年第一网剧《老九门》单集平均 2.3 亿的播放量。
于产品：“内置安全加密芯片，金立超级续航手机 M6/M6Plus”的密集曝光，将金立 M6 打造成了安全爆品，在手机安全领域突围而出；于品牌：延伸了“超级续航”的精神内核，开启了品牌“超级续航 + 安全”时代，旗舰品的市场响应带动品牌其他产品的整体上升；于行业：回归广告营销的终极目标，变硬广为病毒，刷新了行业玩法。
评委点评：
本案例有个最大特性和亮点——精准：精准把握“手机安全”这一社会热点为传播声量提供基础，精准的目标人群定位让传播活动变得更有针对性，精准聚焦两大代言名人IP使后续噱头话题得以开展。广告以大导演新“影片”的形式营造了热度，并与产品核心卖点“内置安全加密芯片”强关联，但在品牌及旗舰机型本身的认知形成上稍显弱势，如能将产品核心与品牌旗舰机型本身强捆绑并深化消费者记忆，本次战役会更出色。
龚铂洋 / 钛铂新媒体董事长兼CEO
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