案例名称：京东手机QQ购物校园AR夜跑整合营销案例
广 告 主：京东
所属行业：电子商务
执行时间：2016.9.1-2016.10.31
参选类别：移动营销类-互动类-铜奖
获奖单位：京东微信手Q业务部+蓝色光标数字营销机构

营销背景：

行业背景：

1、现今电商平台规模逐年扩大，每个平台商家数量大,且涉及面多样广泛，涵盖生活娱乐的方方面面。

2、各大电商平台对抗竞争越发激烈，吸引消费者手段不仅限于大促，还通过不定期策划新鲜、趣味活动，打造特色电商节，跨平台合作，联合流行IP等手段吸引消费者。

3、竞争从单纯的流量争夺向人群和消费场景争夺扩展。各大电商平台在竞争中逐渐显示各自特色，目标消费人群更具针对性，细分化更明显，例如专门针对女性消费者、美食类等电商平台涌现。

目标消费人群背景：

1、电商目标消费人群呈年轻化趋势，90后、95后等年轻萌芽期人群逐渐成为电商平台的消费主力。随着95后大学生逐渐成为未来消费主力军，京东手机QQ购物抓住消费者变化，开始着力打入校园市场。

2、年轻消费人群在消费决策时追求个性，不仅仅只为“消费”本身买单，更注重消费体验，且他们的消费多在移动端进行，喜欢不受限制的随时随地消费。

3、他们在决定购买时乐于尝新，容易被新鲜出现的、有趣的消费方式吸引。

4、他们的消费决策展现出明显的社交属性，乐于在社交活动中产生消费行为并且乐于分享，具有从众效应。

产品背景：

京东手机QQ购物是京东和腾讯战略合作，在手机QQ开通了直接进入京东平台购物的入口。这一联合模式使京东手机QQ购物融合了腾讯社交及京东电商属性，能更有效的植入多种社交场景，更贴近年轻消费者消费心理和消费习惯，同时符合年轻消费群体购物移动化的趋势。

营销目标：

1、通过营销活动策划强化京东手机QQ购物“电商+社交”的品牌属性,突出品牌差异化,强化品牌记忆。

2、通过趣味性营销活动策划，在年轻消费人群聚集的校园进行定向的广度传播，扩大京东手机QQ购物在年轻消费人群中的认知。

3、利用线下线上导流的机制，最终实现活动参与到线上消费的O2O营销闭环。

策略与创意：

消费者洞察：

1、年轻消费人群在消费时更追求时尚和新鲜，对新科技表现出较为浓厚的兴趣。

2、大多年轻消费人群表现出社交活跃性，对社交属性强的活动抱有更高的参与兴趣。

3、随着生活水平的提高和环境质量的下降，人们的健康运动意识越来越强，大多数人们对健康有所追求，并愿意通过各种方式的运动来增强身体健康。

4、时下“时尚运动”形式越发流行，对大多年轻消费者而言，“时尚运动”形式不仅能强身健体，还是一种“酷”的行为。

主策略：

基于以上消费者洞察，策划京东手机QQ购物校园AR互动之“ENJOY夜跑”活动，通过时下流行的AR新技术和“时尚夜跑”作为活动创意点，吸引年轻消费者参与；以“打卡”的形式和特定平台兑换奖品的形式将活动与手机QQ社群和京东购物平台相关联，打造多场景社交电商，并最终实现线下到线上的O2O营销闭环。

组合策略：

1、针对现今AR新技术和“时尚夜跑”活动在年轻消费群体间的流行，以此为主要创意点，策划打卡寻获虚拟JOY，并搜集JOY兑换实物礼品的活动，有效吸引高校目标年轻消费群体参与。

2、“夜跑”活动既是一种健康运动，也是时下流行的一种“时尚”，通过这种形式，以实现较高地调动目标消费人群参与兴趣，并扩大活动传播范围的目的。

3、在活动“打卡”过程中加入优惠券、品牌赞助兑换礼品等将活动参与人群至目标购物平台导流。

4、在活动中设置“关注同伴”和“每日活动排行榜”功能，加强活动线上社交属性，刺激线上社群活动，使整个营销活动保持线下线上社交行为的紧密关联。

5、通过公关新闻稿发布，微博、微信、论坛等social话题、图文策划预热和造势，KOL宣传等，精准触达目标人群，吸引更多目标消费者参与，同时为活动影响力和活动属性定调。

6、通过直播的形式直观呈现活动情况，贴合年轻消费者获取信息方式的同时，扩大传播范围。

执行过程/媒体表现：

执行过程：

本次玩法分为两个部分，AR校园地图和AR夜跑。

第一部分：AR校园地图。

新生入学需快速熟悉校园，京东手机QQ购物通过高校开学这一时间结点，响应新生需求，在全国七所高校派发AR地图，新生通过识别在地图上的AR信息点，不仅能快速了解校园环境，同时还能通过实景AR技术，扫描实景收集12星座JOY（京东品牌吉祥物），赢取京东优惠券，集齐12只JOY即可获得现实版JOY，刺激学生参与积极性，体现出大学生无尽的活力与运动兴趣。

第二部分：AR夜跑（分为预热、高潮、定调三个阶段）。

第一阶段前期推广：在全国七大区进行夜跑启动仪式前,分别在启动仪式学校通过扫楼、校巴、易拉宝、海报等形式进行前期推广。同时在电视媒体、传统纸媒、网媒、微博、微信、社交网站等进行宣传预热。

第二阶段活动高潮：每天在固定时间段，在校园开展夜跑活动，并在校园内设置5个“打卡点”，参赛者通过LBS定位点击按钮完成打卡，同时获取JOY或优惠券等礼品，并最终根据总耗时对每天参与的“玩家”进行排名。活动期间通过腾讯NOW进行直播。同时配以相关公关宣传。

第三阶段后续传播：后续通过传统媒体和新兴社交媒体进行活动定调传播。

媒体表现：在网络上，通过诸多校园公众号、豆瓣、校园论坛、网红等社交途径，引发目标受众热议，累计曝光超1000万人次，阅读量近7万人；与此同时诸多主流媒体争相报道，新浪、腾讯、晶报等33家网络媒体、60家地方媒体、 20余家自媒体平台累计曝光超400万人次。深圳电视台《壹时间》、北京电视台BTV-财经频道及江宁电视台《家住江宁》对华南深圳大学、华北人民大学、华东东南大学三场启动仪式分别进行了报道，得到更广泛群体的关注和热议，从校园到社会，该活动引发的媒体效果超出预期。通过腾讯NOW进行的直播活动，总观看人次共计达55万多，资源位总计曝光超过1800万。

 

营销效果与市场反馈：

全面开启AR＋百校夜跑＋直播互动模式

“ENJOY夜跑”在全国共办了9场大型启动仪式 ,包括广州大学城、西安城墙、东南大学、东北师范大学、深圳大学、人民大学、武汉工程大学、西安培华学院、成都体育学院 ，现场直接参与活动多达5万人次,整个活动直接触达555万人次。其中直播55万、公关400万、线下推广及现场100万 ，线上线下累积总曝光超过2100万。

同时根据调研数据，通过“ENJOY夜跑活动”的平台导流，京东手机QQ购物在年轻群体中的认知从12%上升到45%，有了显著的提高。

本次活动从时下在年轻群体中流行的AR技术应用,和兼具“运动”和“时尚”属性的趣味夜跑活动入手,密切贴合目标年轻消费群体喜好,成功吸引了大量目标消费群体参与并自发传播。且活动开展范围涵盖东西南北共7大地区高校，活动覆盖范围广、影响力大。同时通过线下活动+线上体验+全程传播+营销闭环模式，成功创新打造了多场景化社交电商营销活动，并成功实现活动到平台的导流，是一场极具突破性和创意性的整合营销案例。
 

评委点评 蔡易达 / 台北市电子商务协会秘书长

电商目标消费人群呈年轻化趋势，90后、95后等年轻萌芽期人群逐渐成为电商平台的消费主力。随着95后大学生逐渐成为未来消费主力军，京东手机QQ购物抓住消费者变化，开始着力打入校园市场。人们的健康运动意识越来越强，大多数人们对健康有所追求，并愿意通过各种方式的运动来增强身体健康。透过AR技术以及利用线下线上导流的机制，最终实现活动参与到线上消费的O2O营销闭环，是一个达到移动营销最佳互动效果的成功案例。