案例名称：Sony新声代#鹿晗听你的#微博营销
广 告 主：Sony
所属行业：数码电子
执行时间：2016.6.13-6.27
参选类别：移动营销类-展示类-铜奖
获奖单位：微博

营销背景：

“小鲜肉经济”不断成长，如何将小鲜肉的影响力变成品牌的影响力，如何将小鲜肉粉丝转化为品牌粉丝，是很多品牌在全新营销时代的盲区。

随着80/90一代的成长，“音乐发烧友”的群体正在扩大，消费者对于耳机和播放器的要求不再只是能听，而对音质发展了更高层次的要求。

营销目标：

借助鹿晗成为索尼新品h.ear系列代言人的契机，借助鹿晗明星效应，大幅度提高品牌声量，引爆h.ear系列产品。

策略与创意：

随着社会化营销的不断升级，越来越多的商家不再满足于传统的明星代言“我唱你听”的模式，转而越来越多地寻求在品牌、明星、粉丝间塑造一场互动盛宴，让品牌在使用明星的传播过程中摆脱旁观者的角色，真正融入传播，成为传播板块中最重要的一环。

为推广全新一代产品h.ear，Sony正是以此为手段，配合产品年轻化特性，用索尼 “黑科技”为明星和粉丝打造了一场有来有往的社会化营销互动Party。以索尼新声代#鹿晗听你的#为贯穿始终的传播话题，选用微博平台作为本次互动Party的场地，以创意富媒体的形式展现“鹿晗邀舞”全过程，整合资源扩宽活动传播力。Sony在这场战役中真正实现了明星粉到品牌粉的转化，达到了品牌声量又一大高峰。

执行过程/媒体表现：

携手鹿晗，强势霸屏，刷爆社交网络，高效将鹿晗明星粉转化为索尼品牌粉，引爆受众对索尼h.ear系列的关注和讨论。借助具有科技创新感的富媒体表现形式吸引用户关注、借用拥有2436万粉丝的鹿晗引爆舆论、依托热搜资源的组合式运用，引起社交媒体品牌热议，从而实现传播效果最大化。

第一阶段：原生富媒体，创意展现“鹿晗邀舞“。

 

第二阶段： PGC带动UGC产生共舞内容，微博达人共同发力，带动年轻用户共同参与#Hi-Res新声代鹿晗听你的#伴歌伴舞征集活动中。

第三阶段：微博MV打榜，激励明星粉丝自发分享，进一步扩大活动曝光。

营销效果与市场反馈：

鹿晗互动开机报头获得超6000万曝光，用户点击率达1.36%；

#鹿晗听你的#强势占领热搜/热话榜，用户主动搜索品牌关键词达1177万次。

借助本次营销，品牌百度指数显著增长，用户对于索尼及索尼h.ear产品正面声量显著增长。

本次营销战役，对于数码高科技产品的年轻化表达具有借鉴意义，通过明星+富媒体的创意表达，增强了高科技与年轻受众的联结，增强品牌与产品在年轻群体中的认知度和好感度。
 

评委点评 王 楠 / 麦田科技CEO

作为电子产品老牌的Sony，如何在竞争激烈、瞬息万变的电子市场保持自己的位置是一个难题，然而Sony本次的微博营销就做的非常出色。Sony选择当红年轻明星鹿晗迎合了年轻一代消费者的喜好，吸引了对电子产品感兴趣的年轻人，尤其是其海量的粉丝，使品牌得到了进一步的推广。

微博这个媒体的特性是非常明显的，能够通过引爆话题，用户参与，得到一传十，十传百的传播效果。明星效应，亮眼的产品特性和独特的3D广告效果都是促成这次营销成功的关键点。