案例名称：中华牙膏x天天P图：虚拟试妆，体验式营销新玩法
广 告 主：中华
所属行业：日化
执行时间：2016.08
参选类别：移动营销类-互动类-银奖
获奖单位：腾讯

营销背景：

中华牙膏魔丽迅白系列是一主打款针对年轻人群，购买人群以女性为主的牙膏，产品主打“一次刷牙，迅速美白”功能，核心主张美白牙齿应该是女生化妆的第“0”步。同时，中华牙膏和友媒合作了一款自制剧【亲爱的公主病】。在推广期间，想在各大媒体平台同步推广，并且针对不同媒体属性，进行不同产品合作，已打造全方位的运营推广。

营销目标：

从以90后女生为主的目标人群数字习惯，腾讯发现90后人群更偏好在手机上安装社交、游戏、图片处理类APP，他们时间充裕，手机使用时娱乐性目的更强，并且具有强大的“修片能力”，爱自拍爱晒照。从用户角度来看，包括美颜相机在内，美图旗下美颜产品线的受众共性非常明显：年轻女性为主、爱晒、爱美。

策略与创意：

结合投放TA社交属性，以及客户植入剧集的特点，选择天天P图这款的产品进行本次合作。天天P图核心用户与品牌TA高度重合，集中在90后女生。腾讯策略是紧抓“化妆第0步“的核心主张，以天天P图为核心传播平台，联动IP剧中场景，通过定制“刷牙美白“动态滤镜，虚拟实现中华牙膏美白功效，传递产品核心卖点。同时连接社交+电商品牌，将互动影响力转化为消费购买力。

创意：

戴美瞳，化妆，找光线，选角度，然而自拍还是路人甲！？原来自拍不美都是牙黄惹的祸。刷牙美白才应该是女生化妆的第“0”步。中华魔丽迅白联手天天P图，让你知道化妆第0步的重要性，实现虚拟试妆化妆第0 步，体验魔丽迅白“一次刷牙，迅速美白”的产品功效。

执行过程/媒体表现：
 

第一步，联动IP剧，动态滤镜还原剧中刷牙场景，让体验更具代入感

中华冠名植入友媒自制IP剧《亲爱的公主病》，并签约剧中女主绝饰演者张予曦为魔丽迅白系列代言人，作为年轻化战略的一步棋。将剧中女主角刷牙剧情与天天P图滤镜活动结合，在社交媒体多渠道推广。

第二步，虚拟试妆，定制动态滤镜，潜入用户自然路径，虚拟实现“一次刷牙，迅速美白”试妆体验

在天天P图“拍照”-“动态滤镜”的一级入口，将中华定制魔丽公主滤镜首推至第一位，潜入用户自然使用产品路径，提高滤镜使用活跃度；

第三步，借助明星影响力，引发社交热点，发酵#一键变身公主妆#品牌话题

在天天P图社区及品牌官方社交媒体发布化妆第零步的试妆活动，多渠道炒热滤镜试妆话题#一键变身公主妆#，同时借助代言人张予曦及美妆KOL的名人影响力，使用滤镜功能并发布社交媒体引发病毒传播，并带动粉丝跟随使用，引发社交分享狂潮。

第四步，连接京东品牌专区，撬动电商购买转化，塑造爆款网红牙膏

由天天P图闪屏广告位直接链至品牌京东商城专区，引导用户一键购买魔丽迅白，真正体验化妆第0步，一次刷牙，迅速美白的功效。

营销效果与市场反馈：

仅在两周内，中华牙膏品牌动态滤镜使用高达300万次，登顶动态滤镜Top1，用户平均参与率高达85%，其中70%是90后，83%是女孩。

同时这是天天P图首次开放动态滤镜商业化合作，实现虚拟试妆的产品商业化战略第一步，同时成功激活天天P图社区活跃度。
 

评委点评 王 洋 / 安瑞信杰总裁

这是典型的利用新媒体的产品特色将客户产品有效结合的案例。经过对新媒体产品受众分析，根据客户产品特点创造内容后，围绕着天天P图这个新媒体产品，充分利用产品的特征和亮点做深度包装和创意，有利于消费者对于该客户产品的记忆。充分利用新媒体产品的特征围绕客户产品某一个功能做话题，并在社交网络大量宣传，应该是近年来产品推广的主要方向之一。