案例名称：招商银行深马全景路线指引H5
广 告 主：招商银行
所属行业：金融
执行时间：2016.12.15-12.16
参选类别：移动营销类—互动类-银奖
获奖单位：新好耶

营销背景：

近年来不断攀升的马拉松场数及参与人数，意识到跑步已然成为一种生活方式。对个人来说，跑步是新型而有力的社交货币；对于商家，这意味着商机，在这个契机下，如何借助跑步与跑步经济的社会/商业双效益，实现招行在用户下载、加薪企业服务以及品牌形象强化等方面的目标，是客户所面临的挑战。

马拉松的持续、稳健、长周期、专业等精神内涵，与金融机构想要传递给客户的核心特质相契合，而将企业品牌与体育运动结合能够让抽象的品牌理念具象化。运动之外，马拉松也为金融企业提升美誉度提供了传播渠道、为拉动销售抢占了精准人群。

作为金融机构，招商银行联姻深圳国际马拉松（以下简称深马），还有更深层次的逻辑：不仅有普通意义上的品牌合作，还有招行自身在获客及支付服务的延伸。体育产业与招商银行“转型银行”的战略取向一致，期待对体育产业提供更多的金融服务。

基于此背景，2015年，在“互联网＋跑步”效应的带动下，招商银行与运动类APP悦跑圈合作，进行面向全行的跑步活动。据了解，此次全行跑活动进行了一整年后，招行把跑步的整套经验做成了一套完整的手册，包括跑步培训、运动装备、赛事支持等一系列内容，并把这个方案分享给了合作的企业，全面推出招行企业跑服务。企业跑，以“一起跑，共成长”为传播大主题，用体育运动的健康方式，帮助企业塑造企业文化，倡导企业全民健身。

12月18日，2016深马鸣枪开跑。在这场马拉松身旁，站着深圳本地等多家赞助商。招商银行更是将赞助级别提升至“荣誉合伙人”级，排在其他赞助商前列，深度参与此次深圳马拉松。

营销目标：

作为招行深耕跑步的重要一步，此次合作线上传播的目的为深马路线全景h5推广，作为先行者，主要以传播以下品牌信息为目标：

1、借招行与深马合作信息，提升品牌美誉度，拉动销售抢占了精准人群；

2、传播招行潜在热情向上、不断创新、青春、活力的品牌因子，推广企业跑服务；

3、通过跑步活动将招行与客户更紧密的联系起来。

策略与创意：

为了能够将“跑步”与品牌形象更好的结合，并借助深马的时间节点形成迅速传播，好耶在深马开赛前进行了一系列的策划。12月15日，深马路线指引H5于12月15日在微信朋友圈投放，H5以360度成像功能，将现实世界真实的还原到互联网上，高清晰度全景三维展示全程马拉松，半程马拉松和6公里的路线图，给观众一个身临其景的体验。并在关键的公里截点做出明确的路线指引和跑步温馨贴士，用户根据箭头的指引可以明确的知道自己下个公里数会到达哪里。同时我们在场景里植入带有招行品牌信息的小元素，让整个马拉松路线活波热闹起来。

执行过程/媒体表现：

为呈现深马全程完整效果，我们采用了高点位和低点位的航拍技术，300米的高空拍摄将起点转折点，终点大鸟瞰图展示给用户， 而每个提示用户关键补给站的公里数采用100米低空拍摄，360度场景拍摄拼合成为一幅包含全部场景的图片，浏览者能够根据自己的意愿滑动来观看到场景的任何一处角落。也可以通过移动手机来观看，使人有身临其境的感觉，就好像自己在现场漫游一样。

营销效果与市场反馈：

H5于12月15日在微信朋友圈投放，实际投放时间不足24小时，累计曝光1145万次，视频播放量1646万次，查看详情点击1.6万次，点赞评论1.4万次，新增关注数2573人，H5浏览量64595（其中含朋友圈二、三次传播数据）。

H5一经推出，全景视觉震撼效果，以及与招行、深马紧密契合的用心布局受到了来自客户以及业界的全面肯定，从H5浏览数据可以看出，用户主动分享的浏览传播数据占总浏览量的75%，好评度100%，在朋友圈内形成刷屏效应。

评委点评 邓广梼 / 互动通控股集团总裁

路线指引 H5 兼具创意和实用性，360 度全景视觉，有良好的操作便捷度和表现力，尤其对于马拉松运动员来说十分精准有用。优质的创意和内容，加上有效的传播渠道——微信朋友圈社交平台，收获不错的活动效果就是水到渠成、顺其自然的结果了。如果在传播路径上，扩宽覆盖面，借助更多平台和资源做话题和内容延伸，应会获得更多的品牌曝光和用户互动。