案例名称：小纸箱，大天地--撼路者创意互动纸箱案例
广 告 主：江铃福特撼路者
所属行业：汽车
执行时间：2016.06.01-09.30
参选类别：移动营销类-互动类-银奖
获奖单位：思美传媒

营销背景：

在竞争激烈的当今社会，父母们由于工作的压力而忽略了给孩子的陪伴。根据“影响家庭用户，创造亲子时间”的品牌传播需求，撼路者提出在纸箱的顶盖和底盖后嵌入整片的纸质撼路者车模部分，让消费者可以徒手拆下这些部件，为父母和孩子提供意外的温馨的亲子欢聚时间。另一方面，通过本次营销，在家庭消费者中打入撼路者的品牌形象。

营销目标：

1、加深印象。加深撼路者品牌在消费者心里的印象，提升知名度。

2、体现优势。体现出撼路者的家庭用车优势：7座空间宽敞、全家出行便利、舒适安全。

3、传达特性。体现出撼路者：全路况极智SUV的品牌特性。

4、制造话题。在微信朋友圈、微博等社交媒体制造话题性传播。

策略与创意：

1、将移动端POI技术应用至消费者洞察。基于撼路者4S店地理位置，精准定位到店人群，对其属性进行归类分析，画出消费者人群画像。

2、借势电商包裹进行精准营销。以纸箱为主的包装材料是电商不能缺少的标配。“纸箱哥“作为创新媒体，全年销售超过1亿个。撼路者利用电商包裹广告这个场景，为品牌提供从需求创意到精准投放的全流程服务。

3、移动媒介和线下媒介的有效整合。移动端扫描纸箱二维码可查看拼图教程，并可预约试驾。充分运动社交媒体，移动媒体，KOL，汽车媒体全方面的内容传播。

执行过程/媒体表现：

1、基于消费者电商的特征，本次传播主要选择与电商渠道合作。根据目标消费者属性选择商务、爱旅游、消费能力高、粘性高等的用户，选择天猫，亚马逊中汽车品类派发。

2、客户将随机收到印有撼路者形象和颜色的快递纸箱，客户可徒手拆下嵌入纸箱上部撼路者纸质拼图，与家人孩子一起进行拼图亲子游戏，以此影响家庭用户，创造亲子时间，凸显通过撼路者重拾与家人的相聚时光。

3、用户可扫纸箱侧边二维码进入H5页面观看拼图教程、形式撼路者车型介绍及预约试乘试驾友的欢聚时光，并借此传播产品调性和特点。

4、客户将与家人共同折车模照片、车模成品照片等上传至福特官博与官微，并获得由福特官方提供的精美礼品一份。

 

媒体组合事件传播

1、福特官博与官微：与参与者互动

2、纸箱的创意改造与相关奖励政策结合，激发用户分享欲，自主转发至社交平台

3、建立微博话题引发讨论，辅以相关汽车、生活等KOL持续跟进转发讨论，持续引导网友讨论

4、相关汽车、生活、广告公众号约稿，点评此次事件传播的同时带出憾路者产品相关信息

5、在5大主流网媒＋5大垂直汽车媒体进行约稿、发布软文和新闻稿，持续扩大传播扩散

营销效果与市场反馈：

1、收集leads共5,860个，其中有效leads共4,987个

2、微博转发共120,003条

3、微信浏览量210,973条

4、经销商问询电话共802个
 

评委点评 吴孝明 / 华谊嘉信联席总裁、迪思传媒首席数字官

在家庭用车几乎都是以全家福，出游等主题做推广的市场上，另辟蹊径，以亲子，交流作为切入点，是明智的策略。当今正是倡导关爱家庭，倾注心力与子女互动的社会背景，这一创意精准抓住了消费者的情感需求。

裁剪拼装纸质车模的过程，是家长帮助孩子提高动手能力并与他们互动交流的极好机会，孩子正需要鼓励和成就感。

纸箱的再利用，富含环保理念。在达到与消费者沟通实效的同时，兼顾品牌形象，两相呼应。

媒体选择了“纸箱哥”这一相对新鲜，波及面广，吸引眼球，有合作空间的渠道，亦是表现不俗。

确立了这些策略，其他的推广手段，诸如扫描二维码求助拼装指导，预约试驾，上传照片派发纪念品，都是使营销更丰满的设计了。