案例名称：爱慕2016年度微信运营#由‘内’出发去爱‘TA’#
广 告 主：北京爱慕内衣有限公司
所属行业：服饰
执行时间：2016.01.01-12.31
参选类别：移动营销类-微信营销-铜奖
获奖单位：中海营销CF- union

营销背景：

爱慕成立于1993年，旗下拥有14个子品牌，一直秉承 "创造爱，传递美"的品牌核心理念。

目前面临的营销困境及挑战：

随着内衣服装行业的品牌逐渐增多，受众越来越年轻化，如何运用线上的平台守故打新，更好的吸引新用户，互联网+的时代，如何更好的利用新媒体进行营销，同消费者进行沟通，对于品牌来说既是机遇也是挑战。

营销目标：

线上布局，通过官方微信内容运营、会员中心SCRM搭建，与消费者进行有效、精准沟通，从而提升消费者对品牌的好感度和情感连接。

守故打新，增加现有粉丝粘性的同时吸引新用户关注；

解决多品牌融合公众号问题，将每个品牌传播信息进行最有效的传递；

账号升级，成为更有情感功能更全面的公众号。

策略与创意：

从爱慕"创造爱,传递美"的理念出发，秉承"爱慕一家人"的概念，制定"由'内'出发去爱TA"的整体传播策略，携手爱慕主品牌，爱慕先生，爱慕儿童，爱慕运动，爱慕家品，慕澜等多品牌，以官方微信作为主阵地进行传播，充分表达爱慕能给予一件更懂自己的内衣、一件让老公更暖心的内衣、一件让孩子更健康的内衣等，多线产品涵盖多维度人群，从而完整的诠释核心策略。

执行过程/媒体表现：

爱慕官方微信运营，主要从以下五方面作为运营着力点：

基础规范标准化、内容输出精致化、视觉呈现多样化、互动活动创新化、微信功能延伸化。

一、基础规范标准化：

1、发布频次：每周1次，每次4-5条

（由于集团多品牌联动，故需多条呈现不同子品牌活动及产品）

2、发布时间：18:00－19:00

（根据后台数据显示，此时间段粉丝活跃度最高）

3、文章排版结构规范：引导关注图、正文规范、创意二维码关注提示等，增强布局统一性；

二、内容输出精致化：

1、文章方向多角度：标题党、热点借势、活动借势、趣味视频

2、全新创意内容版块设计：暖心小慕、走进内衣、波波奇谈、小慕福利，与用户多维度沟通

3、实时追踪热点内容：快速与产品相结合，形成借势营销，使文章的可读性及娱乐性更强，增加粉丝阅读趣味性

如热剧结合：借势网络热播剧《老九门》，输出文章：《技巧用的对，男神变男友》；借势《微微一笑很倾城》，输出文章：《不用微微一笑，也可以倾国倾城》。

4、多维度展现方式：语音形式、音乐形式、视频形式，增强内容呼吸感

三、视觉呈现多样化

1、文章配图

形式的不断创新，根据不同子品牌的品牌调性打造专属配图；丰富视觉图片形式，长图，gif等，让文章视觉呈现效果更加多样。

2、创意二维码打造

根据不同季节特色打造官微专属二维码，吸引粉丝点击

3、多元化排版形式展现：排版编辑器的多种灵活运用，为文章增加时尚或可爱元素；自制创意标题设计及底纹，适应不同风格文章，使阅读更有新鲜感。

四、互动活动创新化

1、节日热点活动

2016年，结合不同节日热点，策划多种类型不同风格的活动，共计21次，从微信互动到H5游戏，从多角度吸引粉丝进行参与。线上活动同时与线下活动进行配合，达成联动，将线下用户吸引到线上进行粉丝导流。

2、图片类趣味互动及问答类趣味互动

将海报分成六份拼图，分别藏于不同文章末尾，粉丝拼出拼图后回答问题参与活动；

将文章中信息作为文末提问答案进行福利问答。

 五、微信功能延伸化--会员中心移动端SCRM系统搭建

在微信端开发爱慕会员系统，目的是为了提高会员使用体验感、增加品牌与会员之间粘性、打通会员中心线上线下功能。

主要功能有：加入会员积分，会员卡券（线下出示卡券可直接进行抵扣，线下积分线上可进行换购，实现O2O联动），商城与会员中心的无缝连接，线上线下功能打通，消息的主动推送等功能的实现，为会员提供更加便捷、流畅的使用体验。

营销效果与市场反馈：

1、粉丝量

爱慕集团微信公众号2016年运营1年期间，微信粉丝共计增长12W，微信粉丝数截至2016.12.31共计245,421，2014年到2015年微信粉丝增长幅度达到49%，2015年到2016年粉丝倍增，仅9个月微信粉丝增长幅度就达到93%，突破20w粉丝。

2、阅读量

截止到2016年12月，共发布文章536篇，累计阅读量达到2,548,448。

其中头条内容共发布48篇，头条阅读量达到785,990，头条平均阅读量为16,375。

2016年，升级为服务号后，发文量减少为原先的三分之一，但平均阅读量达到原先的265%，实现阅读量的倍增。

3、互动活动

通过节日热点及日常互动，保持着与粉丝的深度沟通，共发布20+次活动，万余人参与互动，通过线上线下O2O联动，SCRM系统全面升级，现已绑定会员数10万+，线上通过招募，结合线下不定期举办的沙龙等活动，与粉丝进行面对面交流，让品牌的形象更加立体化，聚集了更多的忠实粉丝，为口碑传播奠定了基础。
 

评委点评 肖明超 / 知名趋势观察家、知萌咨询机构创办人兼CEO

很多企业都有官方微信，如何将微信变成一个可以持续成为建立消费者关系的平台，而不仅仅是企业的信息发布平台，这是作为微信运营者需要考虑的问题。因此，微信运营不仅要结合企业品牌定位持续不断的去创造高品质内容，还要能够和粉丝进行深度的互动。爱慕的年度微信运营案例应该说兼顾了以上的两个方面，基于“创造爱，传递美”的品牌核心理念，建立内容运营的框架，并通过节日热点及日常互动，保持与粉丝的深度沟通，同时融合了O2O以及SCRM等元素，让企业的官方微信变得“不官方”而更受消费者认同。