案例名称：唯品会360度全景直播发布会
广 告 主：唯品会
所属行业：电子商务
执行时间：2016.08.23-2016.08.26
参选类别：移动营销类-互动类-银奖
获奖单位：趣酷互动传媒

营销背景：

互联网时代讲求“互联网思维”，“用户互动体验”至关重要。将用户互动体验的创新与商业模式的颠覆进行融合，才能赢得可持续发展，赢在新的起跑线上。

网红直播兴起，品牌蜂拥试水，导致直播泛滥，消费者难免对之产生疲劳，如何找到突破点让消费者耳目一新提升互动体验感，进一步强化对品牌的好感度及忠诚度？

在这样的大背景下，唯品会作为国内领先的品牌折扣电商网站，继周杰伦加入唯品会成为“首席惊喜官”后，8月25日昆凌也正式成为唯品会品牌代言人，抢先抓准80、90后的口味，成功攻陷年轻人的市场。更与独家VR全景技术易直播平台，创新联合打造首个360度全景直播发布会，多个场景还原昆凌代言人发布会现场，巧妙融合品牌秋装上新大促信息，实现“用户互动体验”与“商业模式”双共赢 。

营销目标：

为唯品会代言人昆凌发布会造势带出品牌大促，颠覆行业内过往发布会形式，提升品牌在消费者中的影响力，进一步巩固唯品会在互联网时代的领先地位。

策略与创意：

核心创意：革新直播形式开创发布会新玩法——沉浸式360度直播技术创新+场景化直播环节

推广策略：借助POKEMON GO在国内的热度，打造#360度直播捉精凌#话题，疑似中国可以抓小精灵了？采用一个核心直播平台+一个核心直播技术，联手打造行业首创的发布会形式，通过昆凌明星效应+全新全景直播多视觉画面展现唯美发布会，强化用户体验+互动玩法，打破“观众只能跟着镜头走”的局限，吸引关注。

执行过程/媒体表现：

>沉浸式360度直播昆凌发布会H5：借助pokemon go在国内的热度，将全景直播技术与互动捉精灵的玩法结合，突破以往发布会的传播局限与直播缺乏互动的局限，令发布会也可以变得“好玩”

①在直播中，网友无需跟随主播镜头，自行转动手机可以看到发布会内各个角度的场景；

②直播页面增加“抛精灵球”的效果，网友点击精灵球可“捕捉”行走在发布会现场的小精凌；

③捕捉弹幕页面随机显示，增加互动实时感。

>现场场景化直播：结合全新直播形式，直播主播运用全新的主持方式，结合现场场景设计好玩剧情，增加现场感，利用场景及主播话术增加品牌曝光！

 ①在发布会现场的增加“唯美小精凌”，充分利用直播技术，调动网友观看直播的积极性和趣味性；

 ②KOL根据自身属性和现场环节调整口播内容角度，并手持二维码让网友截图跳转唯品会微信商城领取福利。

推广执行：

打造娱乐及公关双话题（#360度直播捉精凌#娱乐话题和#360度直播昆凌#公关话题），将“直播+互动+新媒体”三者结合，发起“360度直播捉精凌”的线上活动，引爆网友对于发布会的期待，增加网友对于H5页面的粘性。

· 8月24日，唯品会官博发起：#360度活捉小精凌#活动，惊喜助理助阵，制造玩法悬念

预告25日昆凌发布会，神秘女子组合将化身小精凌助阵昆凌在360度全景直播中截取3张精凌画面，就有机会获得精灵福利！惊喜助理加入队列扩散！

· 8月23日-8月25日，直播平台站内广告全面曝光引流，最大化曝光发布会信息

· 8月25日，官博+惊喜助理+三大红人引爆直播

发布会举行当日，官博联合三大红人微博和周杰伦粉丝阵营，全力引流发布会直播H5

营销效果与市场反馈：

营销效果：

直播平台(易直播+H5)：

>直播观看人数及互动量远超预期，直播1小时观看高达310万人次，互动量将近200万！

>整体活动曝光千人成本低至9.48元，创造低成本高曝光！

>易直播平台：广告投放总曝光量飙升达2069.65万，ROI高达1：69

ADmaster：

>微博平台：话题总曝光量将近3000万，话题双双上榜！8·25当天#360度直播昆凌#登上热门话题榜，热门话题实时榜单top3，明星榜单top1；#360度直播捉精凌#登上热门话题榜top15

>全网提及热词中“昆凌”、“周杰伦”、“直播”的提及频率最高，可见昆凌代言唯品会发布会直播的推广效果较好；

>话题正面舆情占比65%，无负面舆情，话题转化率达51%；

>当天声量较历史平均水平上升13%，京东仅为5%，其余竞品为负增长。正面及中性舆情高达99%，为当周最高；

>截止9月2日，共计出稿1027篇，直播平台发布共50篇，其中稿件被新闻源收录占比近40%！

市场反馈：

 

评委点评 陈定震 / 中华两岸通关商检协会秘书长

网红直播兴起，品牌蜂拥试水，却也导致直播泛滥，消费者易产生疲劳。如何吸引观众，除了网红本身对粉丝的吸引力与直播内容之外，直播呈现场景的创新与创意也是吸引年轻口味多变族群的方法之一。而唯品会发布会适时导入360度全景直播模式，更容易抓住80、90后尝鲜的口味。多视觉画面展现发布会，则可以强化用户体验与互动玩法，打破“观众只能跟着镜头走”的局限，让观众对直播更有掌控性与自主性的感觉，从而增加关注与黏度。从营销效果来看，也达到了低成本高曝光的效益，印证这种操作方式是成功的。