营销背景：

2016 年7 月，上汽荣威在业内首次提出“互联网汽车”概念，并发布全新互联网SUV--RX5，其不仅融合了上汽最先进的设计、技术和制造工艺，更搭载了以阿里集团YunOS 为核心的定制智能中控系统，此次上汽荣威对于汽车互联网化的突破，在提升品牌影响力的同时，也希望从根本上满足用户在驾驶场景下的互联网需求。

       营销目标：

1、提升品牌影响力，满足对于全新互联网SUV 车型的充分曝光。

2、精准吸引并沟通潜在购车用户。

策略与创意：

小米手机级全平台整合创意营销。

小米作为拥有众多智能硬件生态的独角兽企业，拥有大量的重度移动互联网用户，而为解决用户互联网出行需求而生的上汽荣威RX5，势必在移动互联网重度用户群体中引起巨大反响。为了满足荣威“提升品牌影响力，沟通潜在车主”的需求，小米采用了手机级全平台整合创意营销的方式，以小米手机作为营销大本营来主导此次合作。这一选择除了基于荣威RX5 和小米TA 贴合的考虑，最重要的是看中小米独有的手机级大数据， 可以全场景全时段了解所有用户，近百个维度标签，精准锁定车型TA，并洞察TA 的手机使用行为路径。在此基础上，利用场景营销在适合的时间和平台让用户和品牌达成有效沟通。

在用户触达品牌，了解荣威RX5 的基础上，小米社区提供了用户与品牌互动交流的平台，用户线上参与互动，线下与车型进行深度沟通，有效保障了营销活动的后续转化。

执行过程/ 媒体表现：

大数据精准锁定荣威RX5 潜在TA

运用小米独有的硬件级大数据优势，每部小米手机的背后都是真实的用户。通过IMEI、小米ID、手机号等基于设备及账号的基本属性标签，基于系统级APP 使用习惯的兴趣标签，基于硬件数据的场景标签等近百个数据标签对用户进行标识，从而精准锁定荣威RX5 人群。

场景营销向用户传达品牌信息

通过大数据判断分析荣威RX5 潜在用户的手机使用习惯和行为路径，利用小米日历在小米用户每日APP 使用行为路径上的必然性，配合荣威RX5 上市的高曝光需求，做到小米日历从开屏到内容全路径品牌展示。将RX5 上市信息做到用户全触达、全场景曝光。

社群营销构建品牌与用户沟通平台

小米社区，作为小米智能硬件及MIUI 系统的用户官方沟通平台， 集聚着大量智能硬件重度用户，此次合作通过发起社区招募邀请用户参加荣威RX5 线下体验，并利用社区积分及支付系统推出金币商城“一元金币换RX5 购车豪礼”，让车型优惠变成米粉福利，成功吸引米粉购买。

借势小米同城会吸引用户线下与品牌深度沟通

利用小米同城会这一高互动、活跃用户集中的平台，邀请KOL 参加线下试驾活动，以增加人气、关注度。同时借助KOL 的二次传播发声，更是为线下活动做效果和真实性的背书。

营销效果与市场反馈：

6 月17 日至9 月15 日活动期间， 共产生品牌广告曝光338,296,395 次，超出预期效果20% 以上。

       导流至活动H5 访问次数共计4,894,828 次，访问用户数超过4,276,930。

收集销售线索21,214 个，转化率为0.5%。

评委点评：

上汽荣威RX5与小米平台、移动互联网平台全方位互动非常好。通过大数据、场景营销、社群营销全面触达米粉， 特别也延续到了线下资源，取得了非常好的销售机会。

　　陈 潜 / 上海显德创投创始合伙人、上海新网迈联合创始人