案例名称：MINI官方微信营运之道
广 告 主：MINI中国
所属行业：汽车
执行时间：2016.01.01-12.31
所获奖项：移动营销类-微信营销 银奖
获奖单位：优力互动

营销背景：

这个背景和挑战，可以说是“内忧外患”。

关于内忧--自绝对MINI 建号以来的一年多，积累粉丝21 万。我们用MINI 特有的绝对式文化和态度在与消费者对话，相较同类型品牌账号，我们很自信的说自己是佼佼者，那么未来， MINI 在品牌历经重塑后，怎样才能更进一步？

关于外患--2016 年是微信品牌账号成熟的一年，多如牛毛的品牌账号和自媒体都在用各自的方式和用户讲故事，如何才能跳脱出来，让当下整体审美、品味升级的用户在每天众多的推送大潮中，独爱我们这篇？

营销目标：

在让更多人关注的同时，我们有更大的野心。

1、粉丝增长，阅读量提升，扩大品牌影响力，传播品牌文化。

2、把绝对MINI 从一个品牌微信公众号转变成一个真实生活圈。所谓真实，是以产品出发，关联粉丝和车主真正的生活内容； 所谓圈，我们要聚拢这群人，让他们彼此连接产生交集，为的是可以和品牌一起产生新的灵感、创造新的价值。

策略与创意：

用质感，让这个账号变得更立体。

1、内容的质感：从点到为止，到精致深入。

要做“寡言少语”的存在，永远的单篇推送，是为了给用户带来最精致的内容。从品牌核心DNA 出发，创意、灵感、魄力三个关键词为菜单，打造属于MINI 的Lifestyle 杂志。

2、话题的质感：从产品的单一，到品牌文化衍伸的丰富多样。

我们拍纪录片电影、出车主杂志、拍明星大片、进军建筑界、设计时尚男装，不再刻意以产品为主，而是聚焦旅行、电影、设计、时尚，看似无关，实则都是MINI 品牌文化为导向的领域， 通过符合品牌调性的内容，吸引那些认同MINI 并具有相同审美与品味的人。

3、互动的质感：从拜托你们来参与，到“我们想跟你聊聊”。

一个有分量的礼品固然可以吸引很多人关注，但他们真的是我们想要的么？我们要的更多，需要你发自内心的感慨和声音， 需要你的灵感和创意，更需要你们一起为MINI 创造价值。而这一切，从平等的和你对话开始。

4、用户的质感：从个体到群体再到个体。

如果你摸不准你的受众群画像，倒不如从具象的个体出发，挖掘他们的共性和故事并赋予统一的形象，最后辐射到每一个独立的个体中影响他们。

执行过程/ 媒体表现：

2016 年2 月5 日《MINI 是一辆二奶车？你觉得呢》阅读量： 131,765。

二奶车、玩具车、特别小、不实用、不值、贵。这些大概是MINI 在中国最被人熟知的标签。并且不止于此，有人一脸嫌弃， 也有人一腔热爱。伙伴、赛车、灵巧、狂野、乐趣、文化符号。谢谢，只要你们喜欢。
 

 

2016 年3 月23 日《我们拍了部电影，拿到了龙标，但据说注定影院一日游》阅读量：71,087。

一部讲述创造力阶层的纪录片一拍就是两年，它是否值得，我们不知道，但我们知道的是, 通过绝对MINI 招募而来的众多追求者，连续4 场爆满的线下观影会，以及2017 年正式上映的那一天。
 

 

2016 年5 月8 日《下一代MINI 设计方案曝光，你的选择是？》阅读量：78,365。

“MINI x ？＝未来”，这是我们给出的问题，换来的是超过190 个文字Idea，13 件图文及装置作品，绝对MINI 的读者, 远比我们想的要强大。
 

 

2016 年5 月26 日《42 张大片出炉！这里有颜值与肉体，也有故事和领悟》阅读量：187,360。

从车出发的视角设定和故事讲述是基础，更要出新。卖车，找明星，也要成为行业追随。井柏然、阮经天、秦昊、杨祐宁， 四位明星演绎的新一代MINI CLUBMAN，从文艺青年，到新绅士。
 

 

2016 年7 月3 日《绝对MINI 有33 万用户， 我们想寻找1000 位，各收1000 块，一起干一票大事。你敢跟吗》阅读量： 76,348。

我们开始挑战粉丝接受的极限，1000 块的真金白银，还好，我们赢了。选取的21 人同赴伦敦，与我们一起探索，窃取都市灵感。一套七册的《伦敦街区探索》告诉喜欢MINI 的伙伴，谁说你的生活，不能由一辆车来负责。
 

 

2016 年10 月17 日《致全中国所有新、老MINI CLUBMAN 车主》阅读量：87,870。

我们与每位车主一起创造价值，它，可以是一本杂志，一本完全由车主来撰写的杂志，一本讲述车主衣食住行物的杂志。
 

 

营销效果与市场反馈：

说点常规的：全年共发布文章83 篇；共计8 篇10 万+ 文章；总计阅读量500 万+；关注账号人数提升12 万； 连续占据汽车行业影响力微信榜单前三甲5 个月（BlueView 与AutoKol 联合发布汽车品牌微信公众号榜单）。

说点我们在意的：账号内80% 新用户是慕名而来（通过公众号搜索和二维码扫描关注）；平均每篇用户评论字数120 字；忠实粉丝2 万+（跟账号有过两次以上互动的）。

关于微信合作：全年和其他微信自媒体合作共计27 次，平均阅读量13 万+，其中不乏咪蒙、Gogoboi、反裤衩阵地、毒舌电影等知名账号。

关于媒体反馈：SocialBeta 2016 年度品牌社交媒体十大特色运营方式、SocialBeta 2016 年度最佳娱乐营销案例 Top10。
 

 

评委点评：

微信在品牌推广中的运用到底如何定位， 如何在品牌生长各阶段实现不同的营销推广目标，是应该实现更人性化的服务体验，还是应该成为更聪明的粉丝营销，业内对于此类问题的探讨从未停止过。 MINI作为在品牌营销上从来都不走寻常路的代表，在官方微信的运营利用中，充分体现了其个性化的判断和思路明确的风格走向。MINI的微信运营之道清晰展现了在品微信在MINI品牌转型升级和新形象塑造过程中的重要角色，在内容呈现，质量把控，风格统一以及粉丝互动等方面出色的塑造了MINI向创造力阶层对话的高度和品格，以创造，魄力和灵感的三大新品牌关键词为架构，以深厚的质感和十足的个性为风骨，以品牌多样丰富的线上线下项目为串联主线，MINI微信由此赢得了众多拥趸的追随，也走出了品牌官方微信运营的独特之路。

冯羽健 / 优力互动北京总经理