案例名称：百草味联手《三生三世十里桃花》，打破次元壁的品牌内容整合营销
广 告 主：百草味
所属行业：互联网休闲食品
执行时间：2016.02.10-2016.06.28
所获奖项：大剧联合营销类 金奖
获奖单位：合润传媒集团
 

 

营销背景：

百草味作为互联网年轻休闲食品品牌，其坚果零食品类销售覆盖各大主流电商平台，并首创5.17“吃货节”；2014-2016 获得“双11”行业NO.2；2017 成为“京东超级品牌日”第一个合作品牌。在传统食品品牌及同类互联网食品品牌共同形成强烈的市场竞争环境下，需要持续维护百草味的品牌声量， 进一步扩大市场份额，占据市场优势。

营销目标：

以电视剧《三生三世十里桃花》优质头部内容为基石，与消费者进行深度沟通，建立消费场景化联想，通过产品植入，传播展示品牌特性及诉求，使品牌得以持续曝光和关注，保持并放大品牌声量，强化消费者品牌认知，达到流量、销量统一提升。

策略与创意：

通过与电视剧《三生三世十里桃花》合作，借助内容和明星的大IP 影响力以及创新的全场景内容营销模式，植入高辨识度的产品，为百草味品牌定制“零食”场景，提升百草味的品牌认知度， 并迅速扩大其形象在年轻人群中的活力值，达到品牌与内容的共赢；配合该剧的热播，开发设计“桃花心·糯米团子”衍生品， 赚足眼球的同时，让剧迷和吃货将# 三生三世# 与# 百草味# 紧密关联，话题热度持续攀升。

执行过程/ 媒体表现：

1、随着剧集的热播，百草味在剧中的植入映入观众眼帘，通过绑定剧中众位角色与百草味的有效互动，以及符合品牌的场景定制，品牌与主角多次同框出镜并给受众留下深刻印象。在电视剧《三生三世十里桃花》未播出前，借助IP 及主演影响力的热度，在春节期间推出了一些列精美绝伦的联合海报，凭借优质头部内容的宣传力量带动品牌的宣传，配合春节期间品牌的营销宣传，扩大品牌知名度，为客户提声量、引流量、扩销量。
 

2、结合电视剧的播出，围绕百草味植入及百草味品牌衍生品售卖话题，通过各大网站、互动媒体发布大量宣传软文，在观众中引起广泛关注。网友结合# 素素跳诛仙台#、# 夜华白浅青丘同居#、# 团子神助攻夜华追回白浅# 等话题进行自发的转发、分享以及表情包制作。
 

 

3、剧集开播第一周，微博热门话题榜、微博热搜榜、艺人新媒体指数、酷云指数、百度电视剧排行、微信热度榜、收视率卫视等指数均排首位，80 亿播放量独霸全网NO.1。截止2017 年2 月20 日，剧集全网播放量已经突破160 亿，双台收视率破1，创收视高峰。
 

 

4、百草味与大热IP《三生三世十里桃花》的合作引起观众和业界的关注，植入被赞“最巧妙古装植入”。植根这部剧的衍生食品--桃花心. 糯米团子也在百草味旗舰店爆火，为围绕IP 的多维度创新给行业带来新案例参考。
 

营销效果与市场反馈：

1、电视剧《三生三世十里桃花》1 月30 日登陆东方、浙江卫视，剧集开播第一周，微博热门话题榜NO.1、微博热搜榜NO.1、艺人新媒体指数NO.1、酷云指数NO.1、百度电视剧排行NO.1、微信热度榜NO.1、收视率卫视NO.1、80 亿播放量独霸全网NO.1。

2、在内容全面曝光、占据了头条话题的同时，百草味品牌也被“定义”成了“神仙吃的零食、上了天的品牌”，有# 三生三世# 的地方，就有百草味！

3、具体数据体现为“百草味”品牌微指数首日639K，2 月7 日品牌露出后，峰值达到14,871K；百度指数整体同比增长79%，环比增长30%；百草味APP、百草味天猫旗舰店等销售终端，均得到大幅度流量提升，对品牌的销售增长起到了促进作用。

评委点评：

大IP的利用对品牌宣传营销比较大，深度情节植入不仅在品牌信息曝光时长上优势明显，也可以更深度的结合内容与品牌的关联。而《三生三世十里桃花》正是一个有影响力的大IP，但对于品牌合作方的难点是，如何突破古装剧情的设置，让产品合理植入。百草味从观众和消费者体验的角度出发着手新的探索，使品牌、产品无缝融入剧情， 为观众带来古装植入惊喜体验。不仅如此，植根这部剧的衍生食品--桃花心·糯米团子也在百草味旗舰店火爆销售，这无疑是利用粉丝经济，将IP的生命力进一步嫁接在了实体产品上。这开辟了成功的衍生之道。

王颖琦 / 海尧文化副总裁