案例名称：百事可乐“渴望就现在”巨星演唱会直播整合营销
广 告 主：百事可乐
所属行业：食品饮料
执行时间：2016.04.13-2016.09.15
所获奖项：视频整合营销类 铜奖
获奖单位：腾讯

营销背景：

背景介绍：百事可乐一直主打年轻消费市场，并通过邀请巨星代言树立其在年轻群体中的品牌影响力。2016 年，百事可乐延续其全明星战略以及2014 年推出的全新主题“Live For Now 渴望就现在”，并瞄准年轻人喜爱的音乐领域，期望以此与年轻消费者建立对话。

营销挑战：在营销方式越来越接地气、内容营销逐渐占据一席之地的当下，百事可乐该通过怎样营销Campaign 将明星的粉丝号召力转化为品牌的影响力并促进销售，让他们“渴望就现在”？

营销目标：

通过营销Campaign 有效提高百事可乐在年轻消费群体中的品牌声量，并树立起百事可乐年轻化的品牌形象。

策略与创意：

选择中国在线演唱会第一平台--腾讯视频Live Music 作为本次合作的主要平台。Live Music 所拥有的明星演唱会资源，不仅与百事可乐的全明星战略及音乐营销不谋而合，其所涵盖的粉丝受众也更多元化，既有受年轻人追捧的小鲜肉，也有70、80 后所熟知的大牌巨星。

明星汇聚，精彩全年。首次为百事可乐整合全年11 场最受年轻人欢迎的明星演唱会、2 场当下最in 的户外音乐节，再加上1 场星光熠熠的MTV 大赏，让百事可乐全年激发观众Live For Now 的渴望。

执行过程/ 媒体表现：

百事可乐巨星集结，全年Live For Now

4 月13 日-12 月30 日，11 场最受年轻人欢迎的明星演唱会， 2 场当下最in 的户外音乐节，加上1 场星光熠熠的MTV 大赏， 大牌巨星、当红小鲜肉一网打尽。
 

 

12 月30 日，百事可乐更是以一场千万粉丝翘首以盼的跨年巨献--王菲“幻乐一场”演唱会直播，完美收官。

直播前，百事可乐携手微博大V、微信公众号进行社交预热， 并邀请孙坚、欧豪进行倒计时直播；直播中，百事可乐定制道具与粉丝一起“幻乐”狂欢；百事可乐定制TVC 更是从腾讯视频开机闪屏到视频第一贴片，全程追踪粉丝眼球。
 

 

黑科技打造百事可乐最现场

演唱会现场，无处不在的百事可乐元素点燃全场激情，全年精彩不断。
 

 

腾讯视频Live Music 为百事可乐打造VR 专场，以当下最火爆的黑科技，为上亿观众提供身临其境的直播观看体验，带来年轻人最爱的“参与感”。
 

 

创意互动，玩转渴望

在本次合作中，Live Music 首开“揭盖赢惊喜”互动奖品商业化先河。活动期间，用户访问官方活动页面参与“揭盖赢惊喜” 活动（以下简称“活动”），即有机会获得线下演唱会门票、VR 眼镜、专属道具、腾讯VIP 会员7 天激活码等奖励。

共吸引374 万用户参与互动，将明星的粉丝号召力有效地转化为粉丝对百事可乐的品牌好感度。
 

 

全方位立体推广，让百事渴望无极限

活动期间，Live Music 推出百事可乐“渴望就现在”品牌专题页面；并整合腾讯网、QQ 音乐、视频、微信、微博等跨终端平台， 联合海量站外媒体资源；从资讯、社交、娱乐等不同角度进行品牌联合推广。
 

 

营销效果与市场反馈：

王菲场合作效果：孙坚& 欧豪倒计时直播在线观众人数达160.8 万；王菲演唱会直播在线观看人数为2149.6 万，百事可乐定制道具曝光高达3789.6 万，实现了品牌在演唱会场景下的消费者沟通；定制TVC 助力百事可乐品牌巧妙绑定王菲IP， 直播前、中、后贴片投放，持续曝光达1.1 亿。
 

 

全年合作效果：2016 年全年，百事可乐Live For Now 巨星演唱会直播共吸引近7 亿观看人次；腾讯整合其全平台产品，并联合海量域外媒体资源，实现21.3 亿广告曝光效果。

评委点评：

网络的普及增加了受众获得信息的渠道，改变了媒体的传播表达方式，在互联网时代随着受众群体与互联网接触越发密切，网络营销变为越来越重要的营销手段。直播整合营销具有跨越时空、多媒体性、交互性和经济性的特点， 可以实现更快、更广、更深的推广宣传作用。

借助文化娱乐、跨界传媒平台，把线下体验和与直播结合，让更多人能直观的感受到品牌魅力和产品品质。

彭 强 / 我要赞体育CEO