案例名称：奥利奥双味，美味成双--《大薛配配配》之品牌娱乐联合创作
广 告 主：奥利奥
所属行业：饼干 零食/休闲食品 烘焙食品品牌企业　
执行时间：2016.7-2016.8
所获奖项：视频节目合作营销类 银奖
获奖单位：CHOCO巧豆传媒
 

 

营销背景：

作为一个拥有近百年历史的领先饼干品牌，奥利奥在儿童及青少年群体中占有很高的知名度及市场占有率。在2016 年，奥利奥希望能面向更多的年轻人，在年轻消费群体中形成品牌声量。在2016 年，奥利奥全新上市双味夹心饼干，推出“奥利奥双味，美味成双”之核心理念。如何从众多竞争品牌中脱颖而出，击中年轻消费者的兴趣点，这是奥利奥面临的最大挑战。另外2016 年夏天正值里约奥运的热点话题月，奥利奥如何在众多竞争品牌中独树一帜？

营销目标：

奥利奥希望通过极具创意性的内容策略, 短期内在年轻消费群体中快速建立品牌及新产品的认知度，树立“奥利奥双味，美味成双”的观念，通过整合多元化的传播策略，创造最大化社交声量，加深消费者对奥利奥的记忆，从而带来销量的节节攀升。

目标人群：奥利奥双味饼干的受众人群为新生代消费群体（泛90 后），他们对娱乐明星有极高的追捧度，沉迷于社交媒体， 喜欢观看网络综艺、直播，爱好电商购物。通过前期的市场调研， 我们选择与近年来颇受关注的南北段子手--薛之谦和大张伟合作，两位年轻偶像极其符合品牌调性，同时拥有庞大的粉丝群体，风趣、幽默、逗趣的屏幕感，十分符合品牌期望打造的有趣之品牌形象。

策略与创意：

创意原创的核心内容，以数字营销为导向，整合内容、电商、直播、社交媒体等全方位传播“奥利奥双味，美味成双”之品牌理念， 借助明星的广泛影响力，在年轻一代消费者中挖掘奥利奥的新目标群体。打破互联网传统营销模式，围绕薛之谦和大张伟两位明星，开创品牌与艺人联创，以及多屏联动精准投放的内容营销新玩法: 定制网综《大薛配配配》+ 艺人代言+ 四平台预热直播+ 电商平台销售+ 社交媒体传播。

原创视频内容--达伯星球之《大薛配配配》综艺剧。

围绕奥利奥双味量身定制薛之谦与大张伟首次担任主角的科幻情景综艺喜剧《大薛配配配》，内容设计极具脑洞、幽默风趣， 将品牌内容自然的与剧情关联。两位大咖被吸入一个虚拟的游戏空间“达伯星球”，帮助7 对双人组合完成配对任务，享受“美味成双”的双倍乐趣。四集剧情分别用奥利奥四种饼干口味演绎出“爱情甜蜜、家庭和睦、友谊小船变巨轮”的亲近快乐。

通过预热直播、限量版产品包装、社交媒体推广及明星资源， 全方位宣传核心原创内容。

1、预热直播：薛之谦、大张伟首次作为搭档双人直播，联通四大优质直播平台（来疯、优酷、天猫、淘宝），打造一场“真‘薛’ 话‘大’冒险”的直播秀，为整个活动预热造势。　

2、限量版产品包装：同步推出大薛版特别款产品夺人眼球，在天猫商城独家销售，直播期间更配合“阿里超级品牌日”创造销售高峰。

3、社交媒体宣传：开展广泛的社交传播策略，打造# 达伯星球球长# 官微，通过明星微博宣传、原创微博推广及大量KOL 微博讨论，在节目上线前后推送软性内容，优酷综艺首页进行节目推广，利用social 平台调动粉丝互动积极性，扩大活动的影响力及社交声量。

4、利用明星资源吸粉：奥利奥通过赞助明星生日会、明星节目拍摄等活动合作进一步吸粉。

执行过程/ 媒体表现：

四大平台预热直播，一道超美味的视听秀：2016 年8 月3 日晚11 点，一场“真‘薛’话‘大’冒险”的直播秀在来疯、优酷、天猫、淘宝直播平台火热开演。通过8 月3 日上午的直播预告VCR、直播前30 分钟预热视频，引爆最大化的直播效果。百万网友在线收看和热评，整场直播生动有趣，笑声不断。

奥利奥双味作为主角被巧妙融入直播，通过视觉上的直观露出、内容上playful 的方式融入游戏环节，加深观众对产品Icon 化及好感度。同时，奥利奥通过电商（天猫超市）将直播与销售相结合，网友一边看直播，一边购买大薛限量版礼盒，将流量直接导入电商平台，使得销售显著上涨。
 

 

达伯星球之《大薛配配配》定制网综，打造愉悦的亲近时刻：《大薛配配配》于2016 年8 月8 日起每周一在优酷视频上惊喜独家上线，15 分钟每集，共四集。
 

 

朗朗上口、具有社交属性的宣传语，引发用户主动传播，强化产品传递“双味”概念。“蓝莓树莓是一家，血浓于水嘻唰唰”、“芒果配橙不离手，友谊小船稳如狗”、“水晶葡萄水蜜桃， 许仙断桥把妹撩”、“双味黑白巧克力，相爱相杀是一对”。
 

 

大薛版特别款产品，电商平台火热销售: 奥利奥同步推出限量版产品包装，以大薛形象夺人眼球，内置含大薛照片的精美笔记本，在天猫商城独家销售，直播期间更配合“阿里超级品牌日” 创造销售高峰。
 

 

社交媒体推广，无缝覆盖广泛受众: 开展一系列社交媒体宣传， 明星与原创微博推广、KOL 微博讨论，知乎、百度贴吧等社交媒体平台与粉丝互动，大量粉丝原创内容发微博，模仿段子手薛之谦为奥利奥双味写长段子、画插画，表达自己的喜爱，奥利奥Icon 的形象深入人心。
 

 

利用明星资源，提升粉丝好感度: 奥利奥定制双味饼干赞助大张伟北京生日会以及节目拍摄赞助，同步配合官方微博文字直播， 粉丝互动热烈。
 

 

营销效果与市场反馈：

《大薛配配配》优酷视频点击量达6,500 万，获2016 年8 月网新趋势排行榜第3 位。

真“薛”话“大”冒险直播同时在线达450 万人，互动人数200 万， 在天猫平台播放超过2600 万次，破天猫直播平台单次直播的播放数记录。

直播期间奥利奥产品销售额较平日提升了20 倍，双味饼干商品销售占奥利奥产品整体销售的1/4，同时奥利奥其他产品较平日销售也提升了10 倍，数据证明活动极大提高了奥利奥双味的直接销售，同时带动奥利奥品牌的整体销售。

微博话题# 大薛配配配# 阅读量达8.5 亿+，社交平台互动人次达1250 万。

达伯星球之《大薛配配配》荣获第六届娱乐营销5S 金奖最佳IP 大奖；达伯星球之《大薛配配配》获第四届中国广告年度数字大奖案例类银奖；行业内众多媒体报道达伯星球之《大薛配配配》与奥利奥的品牌娱乐创意合作，可见此次战役的突破与成功。

客户满意度：此次活动获得客户高度评价及认可，成功转化大量大薛粉丝成为品牌的粉丝，为品牌创造极高的价值。

此次奥利奥成功地将品牌定制内容、阿里超级品牌日、电商平台销售以及艺人代言合作巧妙的连接起来，多点一线。依据年轻受众群体对于社交热点的追捧，同时结合奥利奥品牌文化， 在经过精心的策划之后，为品牌量身定制邀请时下最热的综艺娱乐明星，与品牌共同携手创造内容。

评委点评：

本案例以原创的创意内容为核心，将明星、娱乐化剧情与新品的理念串联起来，借助多平台的内容联动，建立在年轻消费群体中的市场声量。尤其是在创意内容方面，剧情设置、明星形象与新品亮点紧密结合，以兴趣加深消费者对品牌的记忆。同时以网络综艺、直播平台等载体无缝结合，实现多平台娱乐联动，将娱乐化内容搭载品牌进行最大化传播。此次活动对于内容创意把控和多平台传播能力的整合十分到位，多点开花的营销节奏为品牌创造极高的价值。

李 智 / 易观智慧院院长