案例名称：美国运通跨境营销案例　
广 告 主：美国运通
所属行业：金融行业
执行时间：2016.8.22-12.31
所获奖项：程序化购买类 金奖
获奖单位：Vpon威朋大数据集团

营销背景：

各大品牌都在看准中国这个含金量极高的市场，美国运通也不例外。然而，外资公司要在中国市场扎根，除了必须先扩展中国用户渗透率，也需克服国内的外资政策及独有的生态环境。面对种种挑战与竞争，美国运通在发展国内业务上需要更多的精力及创新。

行业发展背景：

在中国境内，只有中国银联能做人民币清算。大约在2003 年前后，境外卡组织开始和银联合作，大量发行双标卡。国际卡组织不能在境内做人民币清算，而品牌如果想要开拓市场“笼络”境内持卡人，就必须借助银联的清算通道。然而，对于境内市场，银联绝对更胜一筹。

随后在2016 年12 月，施行了14 年带有中国特色的双标信用卡，正式退出历史舞台。双标卡取消的影响更多体现在支付市场格局的影响上，原来共用两个支付渠道，现在各自使用，使得市场有了区别。国际卡组织在中国的竞争更加强烈。

困境及挑战：

国际卡组织只能以外币记账，限于在境外实体商户或境外网络商户使用，境内使用范围仅限于符合外汇管理局规定下的还款等业务。境内的任何形式交易将被视为违规。

美国运通在国内知名度及普及性相比其竞争对手 Visa / MasterCard 低。

国际卡组织不能收集用户资料，造成美国运通无法有效维护用户。

营销目标：

1、宣传美国运通对持卡人提供的优质服务。

2、提高大陆旅客在海外使用美国运通信用卡消费。

3、通过数字营销及数据分析，找到美国运通潜在持卡人及对美国运通有兴趣的群众。

策略与创意：

从2013 年至今，已拥有累计超过3 年的各国旅客数据库，并将用户标签化为3 大类：

常旅客：近几个月有多次出入境记录的人群；

护照持有人：曾到海外旅游的人群；

旅游爱好者：经常浏览旅游类相关资讯或网页及拥有旅游类相关APP 人群。

以360 度跨境营销方案为基础，结合大数据及程序化广告技术精准投放，为美国运通度身订造以下策略：

1、接触目标受众策略

超过5900 万，相当于整个意大利的全国人口，这是国家旅游局发布的2016 年上半年中国出境旅游者的规模。中国早已成为泰国、日本、韩国、越南、俄罗斯、朝鲜、马尔代夫、英国等多个国家的第一大入境旅游客源地。尽管如此，拥有出境证件的中国人只占总人口的5%，出境旅游发展潜力依然无穷。科技与大数据结合，找出这群含金量非凡（消费力高）的用户即中国护照的持有人，提高广告回报率。

2、投放及创意策略

第一阶段：策略规划

为了更了解美国运通用户的属性，我们替美国运通网站进行仔细分析，找出各产品、线上活动及合作伙伴的受欢迎程度及特质。分析结果显示，网站主要流量对旅游产品相关的资讯反应特高。

凭分析结果，美国运通决定与我们合作，打造“境外消费首选信用卡”形象。

第二阶段：广告执行

配合国家旅游局出境游数据，此次合作挑选了日本和韩国这两个热门旅游目的地作为整个投放计划的核心目标，制定广告策略。

整个执行方案被细分为三大阶段，分别是：旅游前，旅游中， 旅游后。

旅游前：透过独有“护照人群”数据库，配合国内出境游城市， 推广日韩酒店优惠信息。提高美国运通在国内的品牌形象，创造用户前往日韩的兴趣，累积用户数据，并进行相似人群分析。
 

 

旅游中：投放目的为提高用户在海外的消费，扩大对美国运通有兴趣的人群数据库。信息为当地商家消费返现优惠。接触人群分为：旅游前有看到美国运通广告的潜在客户，首次在日韩接触的中国旅客。
 

 

旅游后：分析旅游前及旅游中数据，找出美国运通持卡人及潜在客户。为更精准标签化用户，我们对这些人群投放了当地城市优惠，持续与用户沟通。
 

 

全方位的跨境旅客推广与营销，令品牌与美国运通的客户在不同的旅游阶段也保持无缝的沟通及建立更牢固的关系。

执行过程/ 媒体表现：

旅游前：首先定向中国10 大出境游城市，根据城市的成效进行筛选。后期以出发城市机票价格及与日韩邻近的中国城市进行测试。
 

 

旅游中：除了一般的广告点击优化，分析用户在落地页的行为， 包含逗留时间、观看内容、跳出率等。在此次活动中，透过优化落地页的文案及素材排列，成功将转化率提高10 倍及降低跳出率37%。

旅游后：重点投放透过旅游接触到“持卡人”及“有兴趣用户”。为确保用户量及精准度，旅游后的部分在活动开始第三个月才执行。初时广告创意本与旅游前相同，发放日韩酒店优惠。经过分析及尝试，最后将素材改为国内城市优惠信息大大提升了广告的点击率。
 

 

从多维度优化广告项目，从选择地区、到广告形式、创意，再配合落地页的详尽分析，逐步优化广告成效。不但提升广告点击率及转化率，更为客户提高营收。

营销效果与市场反馈：

作为亚洲级别大数据集团，为每个客户度身订造的策略（包含前期准备、投放优化及后续与用户的沟通）都基于数据分析结果， 让数据说话。

整体来看Banner 和全屏广告部分的点击率比广告主指标分别高出63% 及74%。旅行后点击率的指针更是广告主目标的1 倍以上 ( 横幅Banner 196%, 全屏插页151%)，整体转化率达4.6%。

累积一季成效，美国运通在海外交易量增加260%，交易金额提高500%。除此之外，美国运通也突破了之前无法了解用户兴趣的阻碍，透过我们的数据分析有了更清楚的部署方向。

此次广告活动成功帮助美国运通达到三大目的：

1、建立品牌形象，增加知名度。

2、提高用户使用率，增加交易量及交易金额。

3、在流动广告平台上收集更多数据供给美国运通，让广告主更了解潜在客户群，有助后续广告规划。

我们对于今次的活动成效感到非常满意，通过大数据集团的360 度跨境营销方案，让我们见证了如何发挥大数据的潜能， 配合专业团队的策略及执行，成功协助美国运通增加在海外交易量及交易金额，印证了我们「数据创造交易」的理念。这个方案让我们可以更有效地与用户沟通，更突出“优质服务”及“境外消费首选信用卡”的形象。

——林永岚 美国运通市场营销暨商务卡总监

评委点评：

专业策划结合大数据及程序化广告技术的投放典范！整体的投放思路非常清晰，阶段性规划合理；配合规划， 利用大数据行之有效的找准目标人群，并进行了相应的匹配人群扩展；过程当中，利用数据的实时反馈，实施了相应的技术优化手段，有效优化广告结果。

大数据与技术，不是用来给营销“贴金”的道具，而是应当结合专业的营销策划，以数据做细化，以技术做精雕，从而人机合一，实现效率与效果的最大化。

刘 顺 / 悠易互通副总裁