案例名称：博世家电《生活真好，懒点也好》
广 告 主：博世家电
所属行业：家电类
执行时间：2016.4.26-5.03
所获奖项：视频整合营销类 银奖
获奖单位：Verawom
 

 

营销背景：

博世家电作为欧洲白色家电著名品牌，以卓越的产品品质与人性化的服务著称。然而在中国市场，博世家电的知名度仍处于较低的水平。消费者对品牌个性及品牌承诺缺乏更清晰的认知，对博世家电产品出色的工作效果缺乏了解。2016 年，博世家电将在劳动节前夕，以社交平台为主阵地开展一轮品牌整合传播战役。基于对中国G5 消费者的深入洞察，将全球品牌活动创意概念“A little peace of mind for daily life at home”进行本土化诠释。

营销目标：

提高品牌意识，提高消费者对品牌个性与品牌承诺的认识；让消费者对系列产品的核心卖点产生清晰的认知与兴趣，引导消费者进一步了解产品。

策略与创意：

消费者洞察：博世的目标受众为25 -35 岁，有一定经济基础的中高收入阶层，主要分布在一二线城市。他们更享受与家人、朋友在一起的时光；他们有强烈的健康意识，注重养生保健；他们喜欢与产品互动，提高其对生活的掌控力；有经济实力的同时会理性地根据实际需求选购商品。

品牌现状：作为世界领先的技术及服务供应商，博世产品及服务范围之广，已经覆盖现代生活的方方面面。1886 年创立的博世品牌，至今已有130 年的历史。

抓住机会点：人类的创造力，是被懒的本性所启发。不是当牛做马的人生才值得欣赏，也不是为别人牺牲自己生活的信念才算伟大，无数划时代的发明与创造，只是为了让人在床上多睡几分钟， 或是多几个理由能和家人腻在一起，甚至是多一点时间来放空自己。没有人规定累过才算热爱生活，因为只有那些懂得用时间又闲得下来的人，才有空体会生活中片刻安宁的美。

执行过程/ 媒体表现：

创意阶段

1、主题影片：《偷个懒》

懒是人的天性，我们希望告诉所有人，生活中处处可以有机会偷个懒，体会生活中的安宁美好。因此我们捕捉了许多人利用智慧享受美好生活的瞬间，并展示了博世在其中扮演着重要角色。

推广期间，通过媒体的投放传播以及精准的城市、人群定向条件将博世家电所提倡“生活真好，懒点也好”的生活态度传递给广大受众用户。

2、H5：《生活真好，懒点也好》

无需用户点击的偷懒H5，一切操作只需从最初的倾斜手机开始， 用一系列联动装置，让生活中的“点点”滴滴穿过博世的各类电器，并以此触发我们的《偷个懒》视频，让用户在整个游戏的过程，享受着“偷个懒”带来的乐趣。
 

 

媒体阶段

基于创意物料：视频、H5，推送给我们的核心目标人群：博世的目标受众为25 岁到35 岁，有一定经济基础的中高收入阶层， 主要分布在一二线城市。同时也想吸引一些潜在的大众消费者， 引起他们的关注，打动到他们，让他们进行主动搜索。

ATL：在视频网站首屏推广、微博、微信KOL 传播Video、H5、E-post 等。邀请粉丝拥护度较高的有态度的微博达人、微信KOL，主张“慵懒的生活态度”并传播视频，吸引粉丝跟风。

BTL：线下卖场或户外投放POSM，与线上保持内容统一。

朋友圈广告：具有高传播性，通过人群及地域定向将品牌信息推送给我们目标人群。

平台合作：消费者通过一系列的传播，对博世产生兴趣，开始搜索，进行深入了解。建议在知乎、果壳等专业科普类平台， 创作与博世有关的内容，预埋口碑，以备消费者进行搜索。

线上线下宣传造势：将“为慵懒撑腰”的life style 传递给消费者， 消费者被感染后，自发产生进一步了解博世的兴趣。

营销效果与市场反馈：

“生活真好，懒点也好”上线之后获得了网友的广泛好评、自发的二次传播、业内同行的高度评价及各媒介平台的争先转载。同时，消费者对博世的认知度显著提升，强烈认可博世品牌的“科技成就生活之美”理念。

主题视频中以多种方式挖掘生活中的“懒”与“懒”带来的片刻宁静，获得消费者的共鸣使得他们主动传播，最终视频推广总曝光量为9386W 次，各平台种子视频总播放量为30W ＋次（数据来源：优酷网站视频数据）。

H5 用重力感应技术做到了无需用户点击的史上最懒的H5，只需倾斜手机，就可以给消费者展示各个博世产品的同时让他们享受“偷懒”带来的乐趣。以这样新颖的方式引起了消费者的兴趣，以至于最后页面浏览总量为163W 次， 独立访客数为72W 人，互动分享次数近5K 次（数据来源：【友盟+】网站）。

朋友圈广告总曝光达2573.72 万次，视频总播放量3003.52 万次，点赞评论达6.41 万次（数据来源：腾讯微信后台）。
 

 

视频与H5 在行业内也获得高度认可，广告门、数英网等平台传播发布，兼具话题讨论度和美誉度。传播期间， 百度指数明显高于平日均值，26 日上线当天峰值超过近50%（数据来源：百度指数）。
 

 

网友对于广告的创意评价非常之好，从而增加了对博世家电品牌的好感度。
 

 

各大门户网站案例报道，共有20 多家媒体报道，包括麦迪逊邦、广告门、Welovead、互动中国、鹰目、品牌几何、Digitown、中青传媒、Digitaling 等。
 

 

评委点评：

中高端的年轻目标人群常常被打上“积极阳光”“精力充沛”的标签，而从这个高亮的视角创作出传播内容也常常过于强硬和缺少说服性，共鸣难寻。谁曾经想过绕到这个TA的侧面，洞察出更加柔软而深刻的特质，从而给出传播中的“温柔一刀呢”？博世家电通过对目标人群“懒”的洞察，挖掘出具备强烈共鸣的消费痛点场景，与产品特性巧妙结合，给出了一个非常有趣的内容营销案例。抛弃了传统的说教，内容中场景的设定更能迅速赢得中国市场年轻白领的共鸣，而夸张诙谐的剧情在传达出品牌立意的同时又很容易形成自媒体中的二次传播。更难能可贵的是， 博世将如此社交化的内容与传统的线下通路行销进行了整合，塑造了一个值得借鉴的视频整合营销案例。

郭 锐 / 内蒙古蒙牛乳业数字化营销中心总经理