案例名称：美团外卖奥运campaign社交媒体传播方案
广 告 主：美团外卖
所属行业：外卖行业
执行时间：2016.07.25-08.25
所获奖项：病毒视频营销类 铜奖
获奖单位：赞意互动

营销背景：

随着“互联网+”的深入，人与食物的距离在外卖、生鲜电商和半成品食材电商所提供的解决方案下不断缩短。而作为O2O 的热点领域，餐饮外卖市场目前正处于两雄争霸，多方追赶的局面。

随着国际篮球巨星科比. 布莱恩特代言饿了么，同时饿了么宣布“准时达”业务正式上线，向用户承诺“准时发达，超时秒赔”。此举对品牌形象塑造模糊的美团外卖带来不小的冲击力。美团外卖急需提升在目标人群中的品牌形象及社会公知度。

营销目标：

美团奥运Campaign 恰逢“奥运会”这个时间长、亮点多、互动强、活跃度高的超级大热点，而五环既是奥运的主要象征，又是岳云鹏成名之作《五环之歌》中的经典代表标识。因此，美团外卖联合岳云鹏，打造《新五环之歌》，在里约奥运开幕前夕趁势推出“五环套餐”，将品牌的塑造、情绪的传递、价值观的输出，打造成一次完美的神曲营销战役，极大程度增加美团外卖的品牌公知度和美誉度。

策略与创意：

1、场景化借势创新：“奥运会”历来是品牌主掷重金营销的兵家必争之地。在嘈杂的媒介环境中，美团外卖通过以小博大的巧妙营销手法，在没有权益的情况下，营造奥运赞助感，成功借势。

2、神曲MV 创新营销：在原IP 基础上进行创意改编，打造魔性主题曲《新五环之歌》，在社会化媒体全平台推广曝光，引发网友广泛热议与好评。全篇采用食物进行创意展现，表达用食物“吃出奥运”的核心概念。

3、渠道媒介整合：站外扩散代言人贴纸，联动产品端；微博、秒拍推出与岳云鹏形象相似的“小小岳”模仿视频，引发网友关注；朋友圈广告跟进，强势曝光；微信群渠道传播，刺激行业评价口碑；朋友圈KOL 分享，引发二次传播。

4、粉丝营销：制作代言人贴纸、表情包等素材，炒热话题周边； 与粉丝垂直粉丝APP、优酷Fans 集结号、岳云鹏官方微信团等粉丝团体深度合作。

5、病毒活动包装：借势里约奥运热点，从产品端小岳岳贴纸， 到站内免单活动，再到线上联合顶级段子手联合打造# 吃出五环# 病毒活动，刺激网友广泛参与。

执行过程/ 媒体表现：

1、MV 推广部分，社会化媒体平台全推广，35 家微博草根大号外围传播。优酷、腾讯、秒拍等多家网站全面推进，并获得优酷、腾讯等视频网站频道首页推荐。
 

 

2、话题包装部分，# 五环套餐吃到嗨#、# 新五环之歌# 累计话题阅读1.15 亿次 ，话题登热门话题社会榜第1 名。截止8 月19 日，话题阅读数累计1 亿次，讨论数10 万次。# 新五环之歌# 话题荣登热门微博总榜第11 名，音乐榜第一名，截止8 月19 日，话题阅读数累计1,492.6 万次，讨论数4.4 万次。

3、口碑引导部分，微博顶级大号多角度曝光MV。随着话题的发酵，引发了岳云鹏粉丝、品牌官微自发讨论和主动传播，网友纷纷表示“好魔性的歌”、“虽然是个广告，已洗脑”。
 

 

4、朋友圈广告部分，15 秒精华版引发网友热议，点击和互动数超出行业近20%。
 

 

5、微信群营销部分，联合营销类的KOL 和微信群进行渠道扩散， 朋友圈引爆刷屏。KOL 朋友圈好友不断曝光，更引发Social One 创始人、水滴互助创始人、爱钱进CEO 等行业大牛朋友圈自发扩散和转发。

6、粉丝营销部分，引爆粉丝团微博、贴吧、粉丝APP。
 

 

7、案例包装部分，广告界&4A 广告网解析《新五环之歌》背后的制作历程和彩蛋，引发二次传播，吸引用户对美团外卖的关注。数英网跟踪事件进展，深度剖析《新五环之歌》与美团外卖营销策略，获得行业好评。

营销效果与市场反馈：

1、MV 推广：视频播放量超2,277 万，35 家微博草根大号外围传播，覆盖微博用户超2.55 亿。

2、话题包装：# 五环套餐吃到嗨## 新五环之歌# 累计话题阅读1.15 亿次 ，话题登热门话题社会榜第1 名。

3、口碑引导：微博顶级大号曝光MV，互动量突破7 万＋。岳云鹏粉丝、品牌官微自发讨论和主动传播，网友纷纷表示“虽然是个广告，已洗脑”。

自媒体合作：微信累计阅读量突破171 万＋次。

4、朋友圈广告部分，15 秒精华版引发网友热议，点击和互动数超出行业近20%。

微信群营销：KOL 朋友圈曝光达6.2w 次+，更引发Social One 创始人、水滴互助创始人、爱钱进CEO 等行业大牛朋友圈自发扩散。

5、粉丝营销： 引爆粉丝团微博、粉丝APP， 覆盖人群超138w+ 人次。

6、案例包装：广告界&4A 广告网解析《新五环之歌》背后历程和彩蛋，引发二次传播。数英网跟踪进展，深析美团外卖营销策略。

评委点评：

病毒营销是想象中多，实际执行时难。纵观身边的病毒案例，大部分是自行发生，企业察觉后拼命追赶步伐。小部分是从网友、粉丝中寻找到他们认可的文化和素材，提炼后释放出来，得到认可和大扩散。企业自己创意、执行一个病毒营销案例难度较高，美团的这个案例一下子就从案例中凸显出来了。

从病毒素材上看，视频内容非常适合于病毒扩散，视频的表达方式远胜于文字和图片，用户代入感、愉悦感都更好。这对建立用户对品牌认知非常有帮助。遗憾的仍是扩散本身，美团充分运用了BD的力量，但在病毒扩散中仍忽略了“病毒”自身的力量：模仿。如果能顺势请更多kol、网友模仿视频素材，会有更大的惊喜。

徐 扬 / 微播易创始人、CEO