案例名称：Nike个性化智能伴跑电台，开启“乐跑”新模式
广 告 主：Nike
所属行业：服饰
执行时间：2016.11.22-2017.11.21
所获奖项：全场大奖提名 最佳互动体验奖 最佳技术应用奖 体育+数字营销类 金奖
获奖单位：腾讯

营销背景：

Nike+ Run Club APP 是一款面向跑者人群的APP 应用，具备跑步数据记录分析、社交分享的功能。Nike 希望通过与QQ 音乐的合作，为跑步人群提供更优质的伴跑体验，传递Nike 跑步精神，让更多人了解、下载并使用该APP。

营销困境/ 用户痛点：

现有产品无法满足跑者人群多样化需求：听歌、跑步数据记录、数据分析、社交分享……这些都是用户在跑步时或跑步后的常见需求，但Nike+ APP 因为没有自己的版权曲库，所以即便加入收听音乐功能，用户还是习惯使用专业的音乐APP。

把自己带入到跑步场景，模拟跑者的运动过程，首先打开音乐软件出门跑步，在边听音乐边跑步的同时，往往还想要统计运动数据，此时就必须再度拿起手机切换到Nike+；跑步过程中发现音乐不合适又切换到QQ 音乐去选曲；跑步结束后，想要查看最后的跑步成绩，或是在社交平台上分享战绩，又是再一次的切换。多次反复切换大大降低了用户体验，也一定程度上影响了跑步的进度和心情。

市面上现有的跑步听歌模式无法匹配用户跑步步频，相信很多喜欢边跑步边听歌的人都有这样的经历：由于平时的歌单不是按照节奏快慢进行分组，因此跑步过程中会莫名播到伤心慢歌， 此时跑得热汗淋漓的你的心理阴影不言而喻。亦或，你精心编辑了一组激情动感的歌单，而跑步的当天你只想自由跑慢速跑。

研究报告显示， 跑步步频与跑步音乐的BPM 紧密相关（BPM=Beat Per Minute= 每分钟节拍数），根据BPM 公式可以计算出每首歌最适合的步频，跟随正确的BPM 节奏跑起来是最舒服的，选到BPM 合适的跑步音乐就如同选对了一双跑鞋。

营销目标：

通过与QQ 音乐的战略合作，满足用户在跑步场景中的个性化需求抓住跑者人群，面向跑步人群进行品牌曝光，增强Nike 品牌与跑步的关联，吸引跑步人群通过跑步电台的使用，对Nike+ Run Club APP 产生关注，并下载使用。

策略与创意：

QQ 音乐与Nike 跨界携手，抓住用户在跑步场景中的个性化需求为其打造的智能伴跑电台，从此只需一键开启QQ 音乐智能伴跑电台，就能让音乐伴随你的脚步轻松开跑，无需繁琐切换， 跑步场景中所需求的功能都一一具备：明星伴跑、数据统计、社交比拼……

借由两大移动应用的创意跨界，智能伴跑电台为线下跑步场景赋予了全新的数字体验，引领海量跑者人群步入便捷、愉悦、个性化的“乐跑”新场景。

执行过程/ 媒体表现：

2016 年11 月22 日，QQ 音乐发布全新7.0 版本，并通过一组动态开机闪屏，向4 亿月活跃用户宣告了“跑步电台”全新功能的面世。

用户更新QQ 音乐后，只需在【我的】页面选择“NIKE 跑步电台”， 即可进入该电台，跑步前可选择自己喜欢的歌单，也可根据步频自动匹配歌曲；跑步过程中可以智能的记录跑步距离、步频、及时间等信息；运动结束后还有PK 好友，邀请助跑、炫耀成绩单等一系列创新玩法，让运动和音乐的结合更加有趣。

音随步动--曲速匹配步频

 

 

跑步电台有多种跑步模式，用户可以根据自己的需求随心选择。

“音随步动”是跑步电台最黑科技的功能。它借助了Nike+ 解析运动数据的能力，能够针对音乐进行运动属性分析，针对不同运动类型、指标和运动目标组合编排。用户在跑步时只需一键选择“按步频匹配音乐”模式，即可立刻开始边听音乐边跑步。音乐根据跑步人群偏好精选了大量版权曲目，在跑步过程中，将自动根据你的跑步步频，实时匹配播放BPM 合适的音乐， 让音乐节奏完美匹配你的步伐。

如果有预设的跑步目标，也可以直接选择跑步电台歌单中的快速跑/ 锻炼跑/ 慢速跑/ 比赛歌单/ 自由跑，每个歌单中的歌曲各不相同，从160bpm 到220bpm，让步伐随着系统预设的音乐节奏，轻松完成当日的跑步目标。

为了调动更多人的跑步兴趣，想在明星歌声伴随下快乐奔跑的轻度跑步人群，QQ 音乐也准备了多款明星定制歌单带你“MUSIC RUN”，让运动不再孤单。

伴跑明星--聚集粉丝人群

依托QQ 音乐自身庞大的曲库和平台，“跑步电台”提供从欧美到港台、从流行到ACG 等多种歌单可供选择，更有多款定制明星歌单，吸引粉丝人群加入跑步电台的用户阵营。
 

 

定制歌单的首批阵容就很强大，有Bruno Mars 带你“跑步去火星”，还有歌手鹿晗陪跑、TFBOYS“元气少年跑”，更有李宇春带你“跑向西门少年”,BIGBANG 让你变身“奔跑的VIP”……魔幻的电音、青春的节奏、欢快的旋律，音乐和跑步的完美结合足以让你的心情亮起来。
 

 

为了激励用户的运动潜能，跑步电台还特别加入了“明星助跑”的语音彩蛋，用户在跑步时除了收听音乐，还能听到刘翔等明星用语音的方式为你加油助力。

乐跑比拼--激励社交热情

 

 

跑步电台引入了腾讯最擅长的社交元素，通过好友比拼和徽章激励两种社交模式：

好友比拼：跑步电台内设置了好友排行榜，在跑步结束后可以与社交好友进行成绩PK 或在社交平台炫耀成绩单， 还提供了跑步歌单分享、好友助跑等一系列创新玩法，让运动和音乐的结合更加有趣。

徽章激励：你的累计听歌数量、跑步步频记录、累计跑步里程等，都能帮助你获得不同等级的勋章向好友展示， 让运动和音乐的结合更加有趣，增长用户的长期使用粘性。

跑步数据--沉淀重度跑者

 

 

借助Nike+ 解析运动数据的能力，QQ 音乐跑步电台能够统计用户的实时步频、平均步频、跑步距离、运动时长等。从此用户不再需要通过繁琐的多APP 切换操作就能在运动的同时实现收听音乐和统计数据两大功能。

面向对跑步数据及分析有进一步需求的重度跑者，电台内也提供了便捷的流程指引他们下载Nike+ Run Club APP，获取更专业的跑步指导，为Nike+ Run Club APP 实现了重度跑者的沉淀转化。

营销效果与市场反馈：

智能伴跑电台作为QQ 音乐和Nike+ 两大APP 融合了各自强大功能的一次战略级合作，是QQ 音乐7.0 原生的新功能之一，此次与QQ 音乐迭代版本7.0 在App Store 共同上线，除了战略级入口外，更免费享受了新版本更新动画、明星海报等多项联合推广权益。
 

 

１、QQ 音乐7.0 新版本更新动画，月累计曝光3 亿+（更新QQ 音乐新版本后首次打开显示）。

上线首月，电台日均UV 38.7 万，是普通品牌电台的2 倍；用户单次收听平均停留时长17 分钟，是普通电台的1.9 倍。

２、战略级电台入口曝光3 亿+。

跑步电台全年固定入口--【我的】页面日均曝光3 亿；电台页面推荐入口日均曝光1200 万。

３、跑步电台明星海报联合推广权益，累计带来免费曝光2 亿+。

明星海报闪屏：共五天，每天一组明星； 日均曝光2000 万， 点击100 万。

明星海报焦点图：共五天，每天一组明星；日均曝光2000 万， 点击3 万；非硬广形式、以明星为主角的编辑内容焦点图，对绿钻会员可见，曝光量是普通广告焦点图的2.5 倍。

评委点评：

跑步与音乐最配，这是Nike与QQ音乐陪跑电台跨界携手的重要原因。该案例紧扣跑步场景，抓取特定跑步人群， 智能化的歌曲匹配及多样的歌单选择，满足用户的个性化需求，成功地将契合双方品牌的人群聚集，造势“乐” 跑，是体育与数字跨界融合的优秀典范。

査道存 / 剧星传媒董事长兼总裁