案例名称：三只松鼠如意贴
广 告 主：三只松鼠
所属行业：电子商务
执行时间：2016.10.24-12.05
所获奖项：视频广告类 银奖
获奖单位：腾讯
 

 

营销背景：

看影视剧一直是国人钟爱的娱乐方式，休闲零食品牌三只松鼠， 希望通过影视剧实现与消费者的趣味互动。三只松鼠一直在做热门影视剧的植入，《欢乐颂》、《小别离》、《微微一笑很倾城》，甚至连韩剧《W- 两个世界》都不放过。如何能在影视剧的植入上玩出一些新花样，为消费者带来惊喜是三只松鼠一直在思考的问题。

营销目标：

如何拉近品牌与观众的距离？让观众对品牌记忆更加深刻？通过趣味植入的方式，将三只松鼠的品牌吉祥物生动化、立体化、形象化，让观众在观剧的过程中不知不觉的爱上。

策略与创意：

我们发现年轻人观剧时会被剧情相关的趣味内容吸引，希望能有人一起讨论剧情，边看边互动。弹幕文化盛行，观众可以与剧情进行实时的互动，但是品牌如何加入弹幕的行列，醒目有记忆度且拉好感呢？

三只松鼠选择《如果蜗牛有爱情》进行创新的广告试验，这部由腾讯视频、正午阳光合作出品的悬疑侦探爱情剧，是作家丁墨的系列作品之一。2015 年搜狐自制出品剧《他来了，请闭眼》的姐妹篇，且与爱奇艺的另一部丁墨改编作品《美人为馅》同期上档。无论在主演阵容、网络播放量、豆瓣口碑评分上，《如果蜗牛有爱情》都遥遥领先《美人为馅》。王凯、王子文这对2016 上半年大剧《欢乐颂》荧幕CP 再度合作，看点十足。

当松鼠遇上蜗牛，趣味如意贴广告与剧集内容紧密相关，三只松鼠与观众一起聊聊剧情，开启“隐藏的旁白君”模式。
 

 

执行过程/ 媒体表现：

当季队批评许栩的时候，松鼠小美蹦出来说“凯凯 别凶我了”;
 

       当季队要开除许栩的时候，松鼠小酷蹦出来说“CP 不能散！”;
 

         当季队说炸两和甜酱好吃的时候，松鼠小贱蹦出来说“炸两配坚果 更有味！”
 

        三只松鼠分工明确，小美卖萌、小酷扮酷、小贱耍贱，陪伴观众一起看剧逗贫。

人工打点的植入方式非常考验团队的执行力与创造力，由于电视剧的版权原因，留给广告团队操作的时间仅有2-3 天。在短时间内完成看片、选择时间点、确定要植入的趣味内容，整个团队非常的高效且克制。只有在合适的植入点，才会出现相应合适的植入内容。如果一整集都找不到合适的植入点，就会暂时放弃这一集，等待后面更合适的时机出现。完全从用户体验的角度出发来做的广告，是最好的营销方式。

腾讯视频的如意贴趣味打点广告形式分为伴随式与压入式两种， 伴随式可点击、有投放时间的限制，而压入式不可点击、永不下线。且OTT 智能电视端的大剧播放量占腾讯视频整体播放量的十分之一左右，三只松鼠选择的压入式如意贴不但在PC\ 移动上可见，还在客厅可见，最大化的覆盖到了《如果蜗牛有爱情》的全部观众。三只松鼠在成为国民爆款影视剧最佳陪伴零食品牌的道路上，又迈出了胜利的一小步。

营销效果与市场反馈：

成功引发了弹幕热议：这广告我服、这广告绝对灵魂植入、三只松鼠哈哈哈哈哈、广告好评、三只松鼠好萌、三只松鼠好可爱、三只松鼠真相了、松鼠实力抢镜……还有用户对松鼠表白「心机松鼠你出来，为了你这么知情识趣，我想把今年的坚果配额都给你！」
 

 

植入5 分钟，曝光20 亿。看剧就吃三只松鼠。

尼尔森第三方调研显示，三只松鼠品牌认知度提升125.7%、品牌喜好度提升116%、品牌预购度提升92.6%。
 

 

三只松鼠追加如意贴的投放，引发了众多广告主加入如意贴的行列，开拓了2017 一个年价值十亿的新市场。
 

评委点评：

三只松鼠不是第一个做创意如意贴广告的品牌，但这次与蜗牛电视剧的结合却是相当值得许多想结合IP的品牌参考。首先，找到与品牌调性契合点；然后，深入研究IP的内容如何与品牌调性搭配来产出内容引起观众共鸣。如此，观众看剧看的更开心，又能为品牌加分，如此双赢局面怎能不成功呢！

杨智谋 / 广州原象副总经理