案例名称：“小瓶身大戏份”东鹏特饮玩转创新情景式广告
广 告 主：东鹏特饮
所属行业：食品饮料
执行时间：2016.04.01-12.31
所获奖项：视频广告类 银奖
获奖单位：爱奇艺
 

 

营销背景：

80、90 后人群对于电视剧、综艺等节目不是单纯的收看，视频内容对于他们来说是一个社交的平台，通过趣味化的交流，实现大于视频内容本身的趣味观看体验！这群年轻受众，正是东鹏特饮传播对象。随着多部爆款大剧的诞生，热剧营销成为广告投放新趋势。东鹏特饮希望通过创新的大剧营销合作植入产品理念，与消费者“共同追剧，玩在一起！”。

营销目标：

针对年轻有拼劲的青年白领人群，传播品牌“年轻就要醒着拼” 主题，建立受众沟通，提升品牌好感度。

策略与创意：

爱奇艺为东鹏特饮量身打造全新情景式植入广告，打破常规贴片曝光方式，结合剧情植入产品卖点，玩转大剧营销。根据时下年轻观众“边看视频边看弹幕”的观影习惯。爱奇艺通过识别品牌调性匹配度高的场景，为东鹏特饮构思创意文案广告， 根据剧情讲卖点，与观众互动，打造观影伴侣形象。借剧情人物， 带出东鹏特饮“年轻就要醒着拼”的品牌诉求。

第一步：为东鹏特饮精选全年最火爆、品牌调性匹配度最高的几部热剧；

第二步：爱奇艺通过“Figure Out”智能识别技术，为东鹏特饮找出剧中与品牌匹配度高的剧情场景；

第三步：采用专利技术Video in 的升级版团队技术Video in+ 进行智能广告植入，创意文案巧妙地与剧情呼应。

有时候他是一位热血好青年！在主角感到气馁无力的时候给予鼓舞，提醒他们：年轻就要醒着拼！有时候他又变身嘴贫的段子手，一边调侃剧中人物一边金句频出。 电视剧悲情时刻，东鹏君会变成贴心暖宝宝，为失落的主角送上慰问。

执行过程/ 媒体表现：

为东鹏特饮精选品牌调性匹配度高的爆款热剧：通过人气高、话题高、收视高的热剧提升关注；都市喜剧为主+ 爆款大剧锁定年轻受众。《我是杜拉拉》、《那年青春我们正好》、《老九门》、《好先生》、《幻城》等多部年度爆款大剧，借助热剧把品牌热度贯穿全年。
 

通过“Figure Out”智能识别技术，为东鹏特饮找出剧中与品牌传播点匹配的场景：夜间开车需要提神、加班熬夜需要提神、专注认真就要打起精神、为梦想拼搏场景、气馁无力的时候。
 

 

采用专利技术Video in 的升级版团队技术Video in+ 进行智能广告植入：东鹏特饮专业乱入、抖机灵，和网友一起吐槽剧情， 时而变身冷眼段子手，时而化身励志鸡汤。创意文案巧妙地与剧情呼应带出“年轻就要醒着拼”的品牌诉求。这种露出非常贴近年轻人的网络文化，每次露出都激起无数讨论，大刷“存在感”！
 

 

营销效果与市场反馈：

总体效果：对用户而言，视频场景能更好地提升代入感，“情景式植入广告”模式成功打破传统贴片广告的单一性，为品牌实现有效的情景转化，结合剧情带出产品卖点能更好地激发他们对品牌的认同。这种“结合剧情讲卖点”的创新广告形式不仅是内容营销领域的全新尝试，更是对植入营销模式的颠覆与创新。

客户评价：此次与爱奇艺的年度战略合作，通过创新的场景营销模式获得了行业高度关注和认可。这种量身定制的创新广告更好的与年轻人沟通，让观众潜移默化地记住“年轻就要醒着拼， 累了困了喝东鹏特饮”的广告语。我们与爱奇艺共合作了9 部剧集，从数据来看，效果非常好。我们相信优质的内容和品牌精神的契合度对品牌的塑造有着极高的影响，希望在未来能和爱奇艺开创更多创新的合作模式，为品牌实现更好的营销推广。

市场反响：网友们被品牌广告展示的小聪明和轻幽默所折服， 纷纷为其段子手形象点赞！新颖的形式获得麦迪逊邦等媒体自发报道，引发行业高度关注。

品牌热度：东鹏特饮贴合内容与用户互动，深入传播“年轻就要醒着拼”的品牌理念，百度指数显著提升。迎合年轻受众观影喜好一夜爆红！

评委点评：

互联网追剧时代，各大品牌都看重了视频媒体背后巨大的广告价值，越来越多脑洞大开的植入模式开始被尝试，做得好赢得一片好感，做不好就会出现观众在剧情中跳进跳出的现象，这是植入式营销最常出现的失误，因此如何避开雷区，在视频的画面空间中，见缝插针地找广告契机是品牌主的挑战。东鹏与爱奇艺的合作，依托创新技术，锁定大热IP，在充分解读品牌内涵的基础上，与剧情场景做到了精准结合，让观众产生情景的必然联想，巧妙沟通了产品功能特性，魔性的创意文案，也反复向观众洗脑了“年轻就要醒着拼”的品牌概念，观众调侃的同时，品牌也更具人情味，自然收获了一片好感。巧思妙想的植入和前沿的技术相结合，可谓视频植入式营销的一个优质案例。

赵聪翀 / CCE GROUP CEO、创始人