案例名称：OPPO携手诛仙，推动超级IP商业价值升级
广 告 主：OPPO
所属行业：消费电子-3C
执行时间：2016.07.28-12.10
所获奖项：大剧联合营销类 铜奖
获奖单位：腾讯

营销背景：

OPPO 作为成长最快的国产手机，娱乐营销是其品牌推广不二法宝。2016 年，正值李易峰代言期间，品牌在近年定制版手机售卖营销方法的基础上，努力寻找IP 合作的契机。

《诛仙》原为武侠玄幻小说，面世后口碑绝佳，被誉为“后金庸武侠圣经”。腾讯视频采购版权，打造《诛仙青云志》超级IP，由李易峰加盟演绎，众人期待。这次形象的延续，成为OPPO 携手大剧IP 的优质条件。
 

 

暑假狂欢，金九银十，下半年手机行业厮杀更加严酷。2016 年Q3，既有7、8 月开学季，也有8 月奥运月，行业竞争无比激烈。怎样才能“讨巧”实现品牌宣传，同时借助热点实现“共荣”， 是案例合作期间整个行业的发展背景。

随着智能手机的普及，品牌手机差异性越来越小，在同质化严重的市场环境下，很难做到产品区隔，拍照、续航、安全、镜头等卖点，如何能够更好地传递出去，是行业营销的痛点与症结。
 

 

近年来，OPPO 作为中国大陆地区成长迅速的手机品牌，采用代言人娱乐营销策略实现跨界推广和产品关联，代言人包括TFBOYS、杨幂、李易峰、张震、全智贤等，针对新鲜变化的目标客群，如何在热门代言人基础上，寻找最贴合有趣的互动形式成为新媒介生态下的营销困境和主要挑战。同时，针对Q3 的营销热季，如何在奥运季和开学季寻找到蓝海与商机，也是季度营销急需解决的主要难题。

营销目标：

本次合作，全面关联《诛仙》和OPPO 的目标人群，将超级IP 的内容进行强力推广和曝光，同时在IP 的内容、话题、销售上做升级，在贴心互动体验、社交媒体话题基础上，进一步销售反哺，授权OPPO 品牌制作“青云志”定制版手机，全方位抓住年轻客群目光，同步结合手机产品的营销节点，实现整体创意的表达。

合作中：建立起手机品牌与超级IP 大剧的热点同步，借助李易峰的双重角色--代言人和男主角，实现热点共鸣、资源同享、产品关联。

合作后：建立起全面的关系关联，包括诛仙与OPPO 的IP 合作、OPPO 诛仙定制手机的独家售卖、相关合作权益的共享与传播等，实现热点超级IP 长时间的品牌“共荣”。

策略与创意：

采用“IP 强关联”的形式，为OPPO 品牌注入热点新鲜感， 积极绑定诛仙IP，利用热播盛况，实现OPPO 品牌的联合推广， 进而实现商业化的全面升级。

线上创意形式推动OPPO 诛仙的“内容”升级：通过创意口播、包断前贴、互动主题页面等形式，全力捆绑OPPO 与超级IP，实现内容的全面升级。

线下主题活动推动OPPO 诛仙的“话题”升级：粉丝观影会、VIP 观影团、仙侠盛典、诛仙抢先看等线下活动，将大剧内容和传播话题做结合，实现热点发酵与口碑传输。

定制品牌手机推动OPPO 诛仙的“销售”升级：OPPO 诛仙定制手机，结合“诛仙”主题进行手机售卖与路演展示，借势造势， 实现IP 价值的有效利用。
 

 

执行过程/ 媒体表现：

媒介策略：通过对《诛仙》这个超级IP 进行价值分解，从多维度进行合作升级，围绕商业化传播角度，进行品牌价值输出。

覆盖率： 全面覆盖OPPO 和《诛仙》的目标受众， 包含18-35 岁的年轻客群，超级IP《诛仙》专辑播放量突破80 亿， 全面覆盖目标受众。

精准度：精准定位目标客群，进行用户曝光，闪屏、信息流等资源精准定位。

整合度：全面整合腾讯视频、腾讯网和微信等平台，实现曝光资源的全面整合。

口播贴片等推动内容升级：专题页面品牌专区，贴片广告、口播广告、超大背景、压板角标等。
 

 

线下活动观影等推动话题升级：仙侠盛典、线下观影团、《诛仙》见面会、分众媒体（机场公交楼宇），李易峰、赵丽颖、杨紫等参演演员个人传播、剧情预告、剧情预告与话题引导，SNS 社媒话题、# 碧瑶坐# 霸占榜首、腾讯视频、微信、微博信息推广等。
 

 

产品定制等推动销售升级：销售反哺，OPPO 诛仙定制版R9 手机，OPPO 诛仙商业定制周边产品，腾讯视频互动栏目， OPPO 品牌手机售卖路演。
 

 

营销效果与市场反馈：

本次合作，OPPO 携手《诛仙》实现了强曝光，使得手机品牌和超级IP 进行了强大的关联，通过代言人李易峰，在超级IP 中的表现（男主角），实现了产品共荣，爱《诛仙》也爱OPPO，营销效果显著，销量也得到提升。

此外，OPPO 品牌在暑假档期和“金九银十”时间段，避开奥运红海，实现广泛的传播影响力，借助超级IP 实现自身产品的超强推广。

超级IP 大剧持续播放跨越Q3、Q4，产生了持久影响力，包括社交媒体在内的话题发酵十分显著，# 碧瑶坐# 等关键词成为微博热点话题，社交媒体覆盖人数超过2 个亿，社会关注度与舆论口碑都取得明显突破。

基于超级IP《诛仙》内容本身的持久力，OPPO 将影响力最大化、持续化、商业化。2016 年Q3，OPPO 在中国智能机销量实现了巨大增长，第三季度份额达到16.6%，独占鳌头。
 

 

评委点评：

智能手机IP化所针对的目标客户是对时下火爆的IP没有免疫力的年轻用户，结合产品年轻化特色、武侠玄幻超级IP 以及当红偶像三大热度共同打造热点话题，将品牌卖点结合粉丝经济，从行为运作层面上提升产品的辨识度。

在智能手机同质化严重的市场环境下，巧妙结合社交网络互动性，紧追热点营销，锁定精准用户群，打造定制产品，全方位体现创意表达，多维度紧抓市场，在众多手机品牌中脱颖而出。

彭 强 / 我要赞体育CEO