案例名称：《幻城》大剧营销 燃爆青春回忆杀
广 告 主：耀客传媒
所属行业：影视行业
执行时间：2016.06.01-2016.11.20
所获奖项：大剧联合营销类 铜奖
获奖单位：智顶互动

营销背景：

在IP 热潮席卷的当下，暑期档影视剧的营销宣传进入争鸣阶段。当红小生小旦参与演出的大制作纷纷涌入暑期档，除了争夺收视率之外，还有网络播放量、社交媒体热度、广告商、话题热词等各种注意力的争夺。除了同档期影视剧竞争之外，目前国内大剧营销还需要面临娱乐方式多元化、观众注意力散众化的大背景。做好一部暑期档大剧宣传，意味着不仅仅对精准受众的营销把握能力，还需要在分众化时代让优质的内容尽可能多平台的铺开，考验的不仅仅是对内容热点的把控，还需要在渠道和传播方式上做出各种创新。

营销目标：

整体目标：《幻城》电视剧在暑期档播出期间，占领双屏，包括播出平台湖南卫视收视率的表现和七大视频网站平台的点击观看率，获得年轻人的注意力，在新媒体领域和生活空间等全媒体平台获得最大的注意力。

阶段性目标：播出前期制造声量，吸引原著粉和明星粉，构建基础传播受众，建立观众期待，方便后期的传播发力；播前造势， 通过热点事件的爆点和话题引发粉丝疯狂讨论转发，提升期待值，做到未播先火；播出期解读，配合播出进度和剧情亮点， 强化宣传，以话题和内容带动讨论和参与，吸引更多人的注意力， 并帮助内容做深化传播。播后引爆，持续发酵剧情，扩大影响力， 同时通过总结与定调树立行业标杆。

策略与创意：

以内容为核心，灵活利用各种形式输出剧情，使高颜值的精美物料能以最大限度得到传播，如精美的海报，包括海外各种版本的海报案例。

结合主题，从各个角度挖掘传播点，深入到传播的每个点，例如从道具、世界观、人物属性等周边寻找有趣的宣传点，充分挖掘了年轻人的好奇心，使传播事半功倍。

与二次元等青年文化结合，通过二次创作，将营销的内容扩大， 推广群体扩大到多种人群中。

充分利用各种物料，满足受众的各种喜好，如精美制作的花絮视频，全方位展现明星和拍摄的幕后故事，更大限度满足粉丝好奇心，网罗更多粉丝和传播受众。

场景化应用传播与病毒扩散的结合：H5 页面制作“你是幻城里的谁”微博轻物料、病毒视频混剪等，结合当下流行文化和最新形式的传播载体，使传播变成了分享，成为传播爆点。

跨平台覆盖生活的多渠道合作传播：与美妆相机合作幻城妆扮、与必胜客、艾漫、大众点评、酷开等众多跨领域品牌的联合传播， 使《幻城》品牌出现在生活的方方面面，真正实现了全平台的生活式传播，让《幻城》成为今夏最热名词。

充分利用粉丝，相信粉丝互动的创造力，将弹幕/ 饭制视频和评论等进行二次创作，制作出更专业的传播物料，使内容更具趣味性和传播力，同时聚集更多人气。

VR 的合作，从众筹到演员真人拍摄，还有到全景地图互动。

音乐IP 的打造，包括跟周杰伦和杰威尔的合作、V.K 克的配乐制作跟波士顿室内交响乐团合作。

大年初一的预告片盛典，打造史无前例的于全网和湖南卫视上首次释出好莱坞级水准的预告片。

十一假期每天释出一个主要角色的海报配以角色文案，将书中粉丝大爱的人物具象化展现，引发假期转发讨论狂欢。

演员之间的互动，打造啰嗦夫妇、哈根炟释、小分队等概念， 增强代入感和粉丝追捧。

微信表情，第一个电视剧真人表情、骁勇善战的雪狮萌宠化表情。

分答合作幻城专区，冯绍峰亲自上阵互动。

执行过程/ 媒体表现：

1、播出前期的高颜值海报及大片宣传视频预热，在微博微信端均积聚了惊人的人气。
 

 

2、结合剧情，充分挖掘故事，在播出前期从各个角度进行解析， 制作多种图文物料，帮助受众进入场景化思维中，对剧集产生更多期待，并能更好的理解故事。
 

 

3、播出前中后期均有针对幕后拍摄的趣味花絮视频，将物料更极致化使用，并从多角度全方位解析制作和拍摄，与粉丝更近距离互动，产生粘性。并鼓励和收集粉丝所制作的UGC 内容， 进行二次创作，使传播更贴近受众，更具有传播力。
 

 

4、播出期，在内容之外，结合时间节点和播出节点及社会性新闻热点，制作具有传播力和节点性的病毒图文，扩大外延性传播。
 

 

5、热播期采用多种形式，配合各种传播平台，根据平台属性， 制作各种形式的传播物料。例如针对QQ 微信的表情包、H5 页面、针对Bilibili 粉丝向的吐槽视频等，使传播更有针对性。
 

 

6、利用品牌效应，在播出前期预热及播出中期保持节奏，通过资源置换方式，在全平台露出品牌，达到了合作品牌的双赢， 并实现了在生活中覆盖各方面的传播与露出。
 

 

7、结合粉丝和周边销售，与《幻城》手游及VR 眼镜等多种新型互动体验模式结合，将商业售卖与传播结合，扩大传播。
 

 

营销效果与市场反馈：

媒体与观众表现：《幻城》自播出以来，全国网平均收视率0.69， 最高收视率1.239%， 占市场份额6.71%。七大视频网站网络播放量超过170 亿，并持续走高，官微阅读量272,411,610。# 电视剧幻城# 话题41 亿，讨论量102 万+， 百度指数最高突破140 万，领跑同档期玄幻剧《青云志》、《九州天空城》，累计观众量3.16 亿，为同时段第一。

业内反馈：《幻城》的海报、视频、微博物料等因为精美制作和丰富的表现形式，已成为业内传播典范，并被同期及后续多部影视剧借鉴。

参演艺人微博粉丝暴涨，微博讨论各类子话题总数突破76 亿。

成为传统平面媒体报道热点及双微端新闻热点话题，并多次进入微博热搜榜，剧集完结口碑攀升。

评委点评：

去年IP剧大行其道，如何全方位开发IP成为关键点。该案例以强大的IP内容作支撑，在营销中将资源融合，使传播效力集中最大化。前期通过悬念吸引、内容衍生创作、话题痛点炒作，为该剧播出期的预热埋下了伏笔，并带来了流量引流和更高的关注度。在传播中后期多维助力，整合出击，以视频、社交等线上多渠道的触达方式辅助《幻城》这一大剧占领目标受众的心智资源，抢占暑期档，达到IP价值最大化，是大剧营销的榜样。

査道存 / 剧星传媒董事长兼总裁