案例名称：平安私人家庭医生《守护》
广 告 主：平安银行
所属行业：金融
执行时间：2016.5.1-5.14
所获奖项：微电影营销类 铜奖
获奖单位：Tensoo
 

 

营销背景：

2016 年5 月平安私人银行正式推出“私人家庭医生”服务，家庭医生服务作为私行“健康账户”创新服务之一，运用互联网、大数据等现代科技手段，整合线上线下资源，通过全方位的健康管理服务，为高端客户提供高品质的一站式解决方案，引领全方位健康管理时代到来。

因此，在新产品认知传播上需要品牌给予清楚的定位及有效且醒目的服务内容传达。

本案例通过一部为目标人群量身定制的微电影将私人家庭医生的概念及服务优势传递给目标用户，并通过功能的阐述加深用户对于产品的认知及了解。

目标人群：

高净值人群。《2015 中国高净值人群医养白皮书》的相关数据显示，75% 的高净值人群都存在一定程度的健康困扰，健康问题已经严重影响到他们的工作与生活。而当前国内医疗资源稀缺、医患矛盾频发等问题，使得高净值人士在医疗健康方面的需求并不能得到很好的满足。

在欧美国家，中产阶级以上的家庭大部分都拥有私人医生，而在国内高净值人群使用私人医生的比例仅有5%，未来私人家庭医生服务发展潜力巨大。

遇到的挑战：

小众目标人群量身打造，需要充分洞察高净值人群；出片效率时间要求高，2 周内完成交稿，并于影院首映。

营销目标：

通过有效的沟通认识新产品、了解新产品，从而打动目标人群， 引发其使用需求。

策略与创意：

营销思路大革新。此次平安私人银行打造的“私人家庭医生” 服务，在原来的私人银行的基础上进一步整合全球优质资源平台，秉承“综合金融、全球配置、家族传承”三大客户价值主张， 为高净值客户提供专业的全方位的私人管家式服务。

在微电影《守护》的创作上，顺应着平安家庭医生服务客户三大价值主张，为其选择了一条更加耐心的路，抛弃了以往快速直接的工具介绍思维，从生活中的点滴入手，在品牌与受众面前架起一座感性的沟通桥梁，并时刻围绕产品核心讲故事，清晰并具有感染力的传达了高端移动医疗的服务优势，从而促使受众在清晰产品功能的同时，对产品印象深刻不忘。
 

 

执行过程/ 媒体表现：

用心《守护》：短片运用父亲对女儿的守护作为影子，传递家庭医生无论何时何地都守护在用户身边的服务理念。并通过为高净值客户量身定制的境外服务、家庭共享、7*24 小时全天候服务等核心内容，打造产品服务链，从而清晰的将服务特色传递给目标受众。故事配以温馨的告白，亲人间感动至深的互动令人久久无法忘怀，为产品的后续推广打下良好的基础。
 

 

营销效果与市场反馈：

2016 年5 月18 日，平安银行私人银行“私人家庭医生服务” 新闻发布会暨微电影首映式在上海国金中心百丽宫影城举行， 微电影《守护》给与会嘉宾带来焕然一新的视听感受，为整场发布会注入了新鲜活力，与此同时创造了现场99% 的高签单率。

评委点评：

这是一个数字化时代下具有互联网新技术+应用，创造新价值的优秀案例。

在新产品的认知传播阶段，最重要的是需要品牌给与用户清楚的定位及有效且醒目的服务内容传达，好创意和好的表现手法尤为重要，而微电影不啻为能够承担起展现好创意、最大化传播好创意的一种手法。《守护》以父女间细腻的情感纠结交流，很好的诠释了这支新产品所要承载的健康服务理念。

期待这支服务健康的产品能够在后续的多媒体传播中再放光彩。

崔 虹 / 青岛啤酒创新营销事业总部市场总监