案例名称：Chanel-比爱快一点
广 告 主：Chanel
所属行业：fashion、beauty
执行时间：2016.12.15-2017.1.17
所获奖项:微电影营销类 铜奖
获奖单位:必尔得

营销背景：

香奈儿与《ELLE》中国版合作拍摄2017 年2 月刊封面大片， 同时香奈儿的官方电商是香奈儿2017 的主打项目，着重美妆、护肤和香水产品售卖，还有特别的礼品包装和快递服务。本次传播想要传递给消费者一种与众不同的高级感。而此次封面微电影的合作，更是完整地展现了符合品牌调性的私人订制服务感受。
 

 

营销目标：

此次合作不仅以宣传《ELLE》杂志封面周迅和胡歌为主，更是想宣传香奈儿在中国上线的电子购物网站和手机APP。

策略与创意：

通过周迅、胡歌的影响力及粉丝效应，分阶段进行传播，并进行有效的APP 导流。

通过《ELLE》自身social 平台发布花絮，引发粉丝关注，紧跟全视频平台推荐位集中推荐, 制造市场声音，让用户第一时间关注并主动分享。

正片上线前，《ELLE》通过social media 预告正片发布时间及平台，制造声势， 并向ELLEplus 引流。ELLEplus 正片首发后一天，各视频平台全线推广，引爆热点，创视频点击转载新高。
 

 

执行过程/ 媒体表现：

 

 

花絮上线推广时间：2017.1.13

SuperELLE 微博在下午6 点阅读高峰：发布影片26 秒预告片＃比爱快一点＃，秒拍配合预告片推广，ELLE 大号实时转发， 微博文案配有Chanel 的电商入口。

主流视频平台推广：腾讯（视频及官方微博）、优酷、爱奇艺、搜狐，同步在目前中国最有影响力的短视频平台秒拍、美拍等共6 家同时推广。
 

 

平台推荐位：秒拍－时尚频道首页推荐；腾讯视频微博1 条预热； 优酷－时尚频道焦点图（移动端+PC）；爱奇艺－时尚频道推荐+ 好评榜（移动端）；搜狐－生活频道首页推荐；美拍－热门、明星频道推荐；5 天累计视频播放量：3,611,074（361 万）。

正片上线推广时间：2017.1.16

中午12 点：SuperELLE 微博发布正片预告微博，并配有周迅和胡歌的合作老短片。微博文案以导流到ELLEplus APP 看17:30 首发内容为主。

18:00：SuperELLE 微博、ELLE 微博转发、SuperELLE 美拍、秒拍、优酷、腾讯、爱奇艺、搜狐同步发布视频。
 

 

平台推荐位：秒拍－时尚频道首页推，明星频道首页推荐。腾讯视频微博1 条预热，腾讯视频首页推荐（移动端+PC）， 腾讯视频时尚频道焦点图（移动端+PC），腾讯视频时尚频道首页推荐（移动端+PC）；优酷－时尚频道焦点图（移动端+PC），爱奇艺－时尚频道焦点图，时尚频道推荐，热播榜( 移动端+PC)；搜狐－生活频道焦点图推荐( 移动端+PC)，美拍－ 热门。
 

 

营销效果与市场反馈：

独家微电影12.16 正式上线后：社交平台创造了3,000,000 点击率，20,000+ 留言， 及25,000,000 次文章阅读； 搜狐视频、腾讯视频、爱奇艺和优酷，更是近800,000+ 播放量， ELLEplus App 吸引了近40,000 的屏幕浏览量，30% 的新增用户浏览。

不管是社交平台还是专业视频播放平台，此次香奈儿与《ELLE》独家合作都是一次优秀的新媒体营销尝试。

评委点评：

整个营销事件的核心是香奈儿的官方电商上线，单凭自己的渠道，香奈儿确实不具备优势，因此一个强有力的合作媒体渠道是很重要的。ELLE中国版无疑是和香奈儿调性相合的时尚杂志，拥有大批精准的时尚杂志，品味及定位在业内已形成风尚。

核心的媒体渠道伙伴确定后，内容自然是最重要的产物--选择国内当红的明星，胡歌和周迅，实力派、有颜值的巨星背书，效果自然不会差。

香奈儿的策略虽然单一：视频传播，但是这也是时尚奢侈品的调性决定的。显然，我们看到，这样“指哪儿打哪儿”的营销效果还是非常显著的，利用热门视频网站和平台来进行推广，可以说，香奈儿在新媒体营销上跨出了扎实的一步。

王树柏 / 途牛旅游副总裁